Trovare l'essenza del brand...significa focalizzare e rinunciare: ci vuole coraggio!

Mi ha fatto molto riflettere questo articolo del blog di Seth Godin, ve lo voglio riproporre pari pari.

"Ho ricevuto la mail di un'azienda che aveva incaricato un consulente di aiutarla a trovare la vera identità di marca (brand). Hanno fallito. L'azienda ha fallito. Mi ha chiesto di raccomandare un cosulente migliore. 

La mia risposta:
Il problema non è il consulente, è il fatto che se dovete ricercare l'essenza del brand, molto probabilmente non la troverete.
 
Significare qualcosa vuol dire rinunciare a molte altre cose, aprendo voi stessi alla critica. La maggior parte delle persone nel settore finanziario (o qualunque settore, in effetti) non sono disponibili a un tale sacrificio, ed è per questo che ci sono così pochi Charles Schwabs (= leader nella fornitura di servizi di consulenza finanziaria) nel mondo.
 
Prima, decidete che è OK sbagliare e fare un putiferio sbagliando. POI cercate il modo di catturare quell'energia e condividetela con il mondo.
 L'abito non fa il monaco, il monaco fa il monaco. L'abito (e il brand, la marca) solamente amplificano la cosa."

Alcune riflessioni:

1. significare qualcosa, comporta rinunciare a molte altre cose: bisogna FOCALIZZARE. Qual è la vostra Unique Selling Proposition? Qual è la prima cosa che al cliente viene in mente quando sente il vostro nome, il vostro brand? "You can't be all things to all people" (A.Ries, J.Trout, "Positioning"), non si può essere tutto per tutti.
2. Accettate l'idea che potreste anche non prendere la decisione esatta. Occorre rischiare. Se aspettate la certezza che la vostra scelta del punto su cui focalizzare sia quella giusta, potreste anche "perdere il treno" di una buona opportunità. Non dico di non fare ricerca, di non informarsi, di agire solo per istinto: fate tutte le vostre opportune indagini, ma prima o poi (meglio prima che poi) prendete una posizione netta e decisa. Altrimenti qualcun altro vi soffierà l'idea, il prodotto, il posizionamento. Prendete coraggio.
3. L'abito non fa il monaco. Il brand non fa il prodotto. A meno che non abbiate miliardi da investire in pubblicità e promozione, PRIMA  mettete a posto il prodotto, il servizio, la distribuzione, l'organizzazione; POI potrete porvi il problema del brand. Il brand è come i vestiti nuovi dell'imperatore: se sotto, il re è nudo, il prodotto "non c'è", o non è chiaramente collocabile nella mente del consumatore, non c'è consulente, promozione, pubblicità miliardaria che tenga. Prima o poi l'inghippo viene a galla. Prima di fare un investimento sul brand, fatevi un serio esame di coscienza: il mio prodotto/servizio è a posto? se sì, procedete; se no, mettetelo a posto prima di sprecare risorse.

Comments

[Scritto da: Cristina Mariani]

Paolo
sinceramente, pur tenendo ben presente il tuo target, delle due frasi in inglese non mi convincono nè luna nè laltra.
Capisco sia difficile, molto difficile, dato il tuo settore.

Mi piace di più il riferimento ai profitti, ma abbinato alla parola promessa cè qualcosa che non mi torna. Sarebbe meglio garantire i profitti, anzichè prometterli, ma garantire è una parola che non funziona in uno slogan.

Lintuizione che avrei è di stare molto più sul semplice. Forse i clienti valutano i benefici del tuoi servizio in modo molto più immediato, più terra-terra che non lead coch goals ecc. almeno così mi par di capire leggendo i commenti dei tuoi clienti.
Istruttori che provengono dal loro stesso settore. Competenza. Chiarezza. Semplicità. Non siete showmen. Queste caratteristiche mi sembra emergano di più.
Forse, per riflettere meglio sulla tua unique selling proposition, andrebbe fatta una breve e semplice analisi di valore nei confronti dei clienti principali (vedi cap. 4 del mio libro). Però non fatta da te o da voi, ma da un esterno (voi siete troppo dentro , troppo vicini alla questione).
per individuare uno slogan vincente ed efficace (possibilmente in italiano) espresso nello stesso linguaggio dei clienti.

[Scritto da: paolo pugni]

se posso inserirmi per condividere alcune idee e chiedere suggerimenti.
La cosa che mi colpisce delle mail riportate è che parlano del prodotto e non del vantaggio per il cliente: che ragione ha di comperare? la seconda mail è già decisamente più vicina ai vantaggi, ma è ancora troppo descrittiva delle caratteristiche.
Non è facile, ci combatto anch'io quotidianamente.
E qui vengo alla richiesta: abbiamo lottato molto sulla descrizione breve della nostra azienda.
Siamo partiti da
committed to your goal (scusate l'inglese, ho due ragioni per usarlo: è conciso e immediato, è la lingua madre del mio mercato): mi piace ma parla di come e non di che cosa e ancora parla di noi
siamo passati a
coaching people to lead their companies
e adesso uso spesso:
la nostra promessa: aumentare i vostri profitti.

Che ne dite? Cristina che mi dici?
Grazie per un parere
Paolo

[Scritto da: Cristina Mariani]

Potresti anche precisare che le materie prime con cui sono costruiti i prodotti sono loro stesse riciclabili.
Se poi ti offri di dimostrare tramite un semplice calcolo che, metti che i prodotti che usano adesso costano 10 ma durano 6 mesi, il costo annuale è 20, si accorgeranno che in realtà non stanno affatto risparmiando.

[Scritto da: Massimo Mazzucchelli]

Ciao Cristina, qualche giorno fa ho fatto un offerta ad un nuovo possibile cliente. Dopo qualche giorno di silenzio ho seguito il consiglio che dai sul tuo libro e ho scritto questa mail:

Buon giorno Xxxxxxxx,
vorrei solo chiederle se ha valutato la mia offerta e se ha qualche osservazione in merito.

Cordiali saluti.

La risposta è stata:

Buongiorno Sig. Mazzucchelli
Ho passato la sua offerta al titolare che l’ha valutata e mi ha detto che siete molto più alti del ns. attuale fornitore.

Terremo comunque presente la sua azienda per eventuali altre offerte

Distinti saluti.

Ho continuato a seguire i tuoi consigli e ho scritto quest'altra mail:

Grazie Xxxxxxx,
vorrei solo farvi presente 5 elementi che caratterizzano la nostra produzione:

- fino a 1500 dispenser, consegna entro il giorno successivo all'ordine;
- disponibilità di tutti i ricambi;
- possibilità di stampare sul pattino il vostro logo e i vostri riferimenti;
- i nostri articoli sono interamente prodotti all'interno della nostra azienda, sono robusti e ben rifiniti e costruiti con le migliori materie prime reperibili sul mercato, qualità queste che ne garantiscono la funzionalità per un lungo periodo di tempo;
- imballo riciclabile.

Nella speranza di annoverarvi, in futuro, tra i nostri clienti porgo cordiali saluti.

E...

Vediamo cosa rispondono.