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E meno male! Proprio ieri ho chiuso la copertina del mio prossimo libro "Pricing: definire i prezzi" (scritto col il collega Alessandro Silva) in uscita a marzo e che sarà interamente rossa; oggi leggo su un blog di tendenze che pare il 2012 stia iniziando sotto il segno del rosso: o almeno così traspare dalle prime fiere internazionali di auto, oggettistica, arredamento.
Se dovete disegnare una gamma colori o progettare un depliant, aggiungete un tocco di rosso e non sbaglierete.
Come molti, ho ascoltato la conversazione tra il comandante della Costa Concordia Schettino e il comandante De Falco. Alcuni spunti "di pancia", altri "di testa":
Io vorrei però far notare che ancora più responsabile di Schettino, palesemente inadatto al suo ruolo, è chi in quel ruolo ce l'ha messo.
E qui si aprirebbe una lunga ma doverosa riflessione sul ruolo delle persone, delle risorse umane, anzi del cosiddetto "capitale umano" nelle aziende. La Costa Crociere è un'azienda. Schettino è stato scelto per quel ruolo da qualcuno, che evidentemente ha commesso un grave errore di valutazione. Eppure ci sono strumenti (analisi psicologiche, assessment, test di personalità) che consentono di smascherare le persone che cercano di farsi apparire per ciò che non sono.
Le piccole aziende vengono spesso accusate di non investire nelle risorse umane; le grandi, invece, in linea teorica hanno persone specializzate proprio nella valutazione del personale (oppure si avvalgono di consulenti esterni). Ma lo fanno? O meglio, che se ne fanno di quei costosi report? Rimangono nei cassetti, per giustificare scelte già più o meno pilotate?
Nelle piccole aziende non ci sono i soldi per i test di valutazione e spesso nella scelta delle persone si va un po' a naso, o a istinto; chissà se un piccolo imprenditore, con tutti i suoi difetti, avrebbe sgamato la codardia dello Schettino?
De Falco dice, riguardo la precedente conversazione con Schettino, che cercava di far finta di niente, "più delle parole ci ha preoccupato il tono". L'istinto a volte funziona meglio delle carte.
Per cui: si spendono miliardi in promozione e pubblicità, ma quanto contano le persone? Quanto investono le aziende sulle persone che costituiscono l'ossatura del loro servizio, la front line nei confronti della clientela, che "fanno" l'azienda?
Per pura combinazione, posso citare due esempi che mi sono accaduti proprio oggi e che mi fanno molto riflettere sul marketing e sul valore delle persone.
Primo. Sto rivedendo i testi per il sito di un'azienda cliente e per fare questo sto facendo una serie di telefonate alla loro clientela. Il mio scopo è capire quali sono i veri fattori che influenzano le scelte dei clienti e gli elementi che costituiscono per loro un valore. Voglio anche capire quanto i clienti sono sensibili al prezzo. Siamo nel settore industriale, si tratta di smaltimento rifiuti. Ebbene proprio oggi ho chiesto a un cliente (azienda chimica) "perchè ha scelto proprio questa azienda?" e lui mi ha risposto: "per la professionalità delle persone che ci lavorano. La fiducia è ancora più importante del prezzo: spendo un po' di più ma voglio essere tranquillo, anche perchè se il mio fornitore sgarra anche io ne rispondo. Anzi un prezzo basso non mi induce a cambiare fornitore se le persone non mi convincono."
Tutto questo dovrà essere percepibile in tutti gli strumenti di comunicazione (dal sito, alle brochure, al tono e dalla proprietà di linguaggio di chi risponde al telefono).
Secondo. Un'azienda produttrice di componenti per l'edilizia mi ha chiesto un programma di formazione rivolto ai suoi clienti, piccoli artigiani. Il cliente mi dice che secondo lui gli artigiani avrebbero bisogno di migliorare la gestione dei collaboratori: se trattano male i dipendenti, dice, questi lavorano controvoglia e tutto il sistema aziendale, per quanto minuscolo, ne risente. Lo dice a ragion veduta: quegli artigiani che trattano bene i dipendenti trattano bene anche i clienti, e hanno risultati migliori. Gli altri fanno fatica, e chissà se sopravviveranno alla crisi (e al nuovo limite di €1000 per le transazioni in contanti).
E la customer care, oggi tanto di moda, non è forse relativa, in gran parte, agli aspetti umani dell'interazione? E come possiamo, noi aziende, delegare la cura del cliente a persone che a loro volta non vengono magari trattate benissimo? Come possiamo aspettarci che si comportino in un certo modo, se non diamo l'esempio noi per primi?
Qualche azienda "illuminata" ci crede e ci investe (anche perchè, grazie alla formazione finanziata, può anche essere gratis: proprio oggi ho presentato per un altro cliente un progetto finanziato da Fondimpresa per oltre €10000).
Ma altri dicono che è inutile fare formazione perchè "tanto i clienti (e i dipendenti) sono solo delle teste di rapa" (cito testualmente un altro mio potenziale cliente). Speriamo che non finiscano anche loro incagliati di traverso sugli scogli.
Forse per farsi perdonare le molte funzioni scomparse (dal segno + per forzare una ricerca all'operatore AND che non funziona più, alla comodissima Wonder Wheel), Google ci regala ora questo giocattolino etichettato "What do you love?" che altro non è che una vetrina di cosa si può fare con il sistema Google. Ma è graficamente simpatica. Da provare.
Se le grandi aziende stanno affacciandosi all'online (social media, corporate blog, ecc.), le strategie di comunicazione "brick-and-mortar" (mattoni e cemento, letteralmente) sono tutt'altro che morte.
Molto concreta l'iniziativa di State Farm, compagnia assicurativa americana, che per essere più vicina ai suoi clienti ha addirittura aperto Next Door, un caffé, a Chicago (bella città, bellissimi blues bar: ci ho vissuto per un anno, quasi una vita fa); in questo spazio si offrono corsi gratuiti su argomenti assicurativi, previdenziali e finanziari, è possibile ricevere sessioni di coaching individuali su queste materie, sempre gratis, oltre che usare lo spazio per inizative a carattere locale (corsi di maglia, gruppi di supporto, ecc.).
Tutto è gratis tranne il caffè. Ecco la pagina Facebook (niente male, e molto bello anche il sito...)
La grande idea: oltre che a dare un servizio, aprire un canale nuovo per la vendita dei propri prodotti e avvicinarsi alla comunità locale, per una grande azienda il caffè è un ottimo punto di ascolto e di feedback su ciò che veramente interessa il cliente; si possono testare nuovi prodotti e servizi prima del lancio "ufficiale"; si sdrammatizza la funzione un po' austera (oltre che poco confidenziale, perchè non sempre basata sulla reciproca trasparenza) del rapporto assicuratore-assicurato.
L'idea è copiabile anche per le aziende più piccole e in altri ambiti: ad esempio, gli outlet sono solitamente allestiti alla bell'e meglio in uno spazio del capannone, perchè invece non investire in arredi, magari una zona giochi per intrattenere i bambini, aprire un piccolo ristoro e farlo diventare un punto d'incontro, oltre che di risparmi sugli acquisti?
Ma ci sono tante altre applicazioni pratiche: basta uscire dai soliti schemi.
La cultura in Italia è spesso vista come qualcosa di statico, polveroso, antico; invece si può, con impegno, perseveranza e un po' di passione, farla diventare una professione.
Anna D'Amico è una giovane professionista che a Firenze si occupa di fundraising e promozione di eventi culturali: dal Festival della Creatività di Firenze a quello dell'economia ecologica di Piombino.
Quella del fundraiser per la cultura è una professione relativamente nuova, sostiene Anna D'Amico che si definisce manager culturale: "Una via di mezzo tra uno psicologo e un agente di commercio, in alcuni casi un eroe, spesso un piccolo Don Chisciotte".
Anna non si è improvvisata in questo ruolo: ha studiato marketing, content management, si è aggiornata sulle novità della comunicazione e non perché con la cultura non si mangi, ma perché "se la ami veramente, capisci che la cultura ha bisogno di chi la guidi nel futuro, per smettere di essere l’ultima della fila", prosegue D'Amico.
I tempi però sono difficili: la congiuntura economica ha reso ancora più forte lo ‘scontro’ tra sostegno alla cultura e attività di charity (è più facile trovare donatori per un reparto pediatrico che sostenitori per uno spettacolo teatrale).
In Italia, inoltre, le agevolazioni fiscali sono ancora limitate in questo settore; a ciò si aggiunge il fatto che tradizionalmente da noi le donazioni sono state sempre inferiori a quelle di altri paesi.
Ma com'è il lavoro di chi cerca fondi per la cultura? "Chi lavora in questo settore vive spesso un forte stress emotivo, in quanto sente il peso della realzzazione e del successo del progetto, e questo comporta un’esposizione sul piano personale non sempre facile da tenere a bada. Un successo può essere seguito da numerose delusioni: io la chiamerei sindrome da montagne russe…." sostiene D'Amico. Inoltre il compenso è spesso legato alla riuscita del lavoro e consiste in una percentuale sulla somma che lo sponsor destina al progetto (tra il 10 e il 20% a seconda degli accordi); non sempre è previsto un rimborso spese. "Molti miei colleghi durante il 'periodo nero' del 2008-2010 hanno deciso infatti di trasferirsi all'estero: questo è un lavoro con poche certezze e sicure difficoltà" precisa D'Amico.
Ma in Italia, la "culla" della cultura mondiale, la cultura non dovrebbe ricevere più attenzione da parte del pubblico? "Paradossalmente da noi la cultura è una risorsa penalizzata nell’amministrazione pubblica: è la prima ad essere ‘tagliata’ nel caso in cui i conti non tornino” dichiara D'Amico, “anche se cominciano ad affermarsi esempi di amministrazioni con un ruolo attivo di mediatore tra impresa e realtà culturale”. L’università italiana, in particolare le facoltà umanistiche, continua a formare molti giovani con competenze specifiche e destinati a questo settore.
(Nota mia: incontro spesso, nei corsi rivolti ai nuovi imprenditori, neolaureati in discipline umanistiche che vogliono diventare imprenditori e mi rendo conto di quanto siano impreparati, sia a livello emotivo che di conoscenze, a ciò che significa la vita dell'azienda; non per loro colpa, ovviamente, ma la loro mentalità è solitamente lontanissima a quella di chi deve prima di tutto ottenere un profitto.)
E per quanto riguarda il mondo delle imprese, è difficile convincerle a finanziare progetti culturali? "La piccola e media impresa guarda sempre di più al suo territorio, anche se a volte l'imprenditore o il manager esita a mettere la firma su un accordo con una cifra; per giustificare un investimento in cultura l'imprenditore ha bisogno di essere un po' rassicurato", sostiene D'Amico, "tuttavia in questi ultimi tempi mi sembra che stia iniziando una nuova stagione: anche grazie ai social media, per l’impresa il cliente non è solo quello che compra e paga, è anche l'amico, il fan. Le aziende capiscono che si può raggiungere e coinvolgere questo cliente non solo con la pubblicità ma anche con iniziative di taglio culturale che toccano le sue corde emotive". Impresa e cultura non sono così lontane: entrambe ‘agiscono’ guardando al futuro (il festival da organizzare, lo spettacolo da mettere in scena, il nuovo prodotto o servizio da lanciare, un nuovo settore di mercato da sviluppare).
Secondo D'Amico la cultura può trarre beneficio da una "contaminazione" con il marketing e la comunicazione, e viceversa: anche io sono convinta che il marketing è, in un certo senso, non solo un processo logico e razionale, ma anche un po' un'arte. Capire quale prodotto proporre, a quale cliente, mediante quale strategia di comunicazione, può essere non solo frutto di studio e di "scienza" ma anche di un'intuizione quasi artistica.
E per il futuro, su cosa puntare? "Occorre secondo me sviluppare il crowdfunding: un sistema di finanziamento che arriva dal basso, da micro-sostenitori, che condividono il progetto e decidono di investire in base alle proprie possibilità (un interessante esempio italiano: http://www.eppela.com/)" sostiene D'Amico. Le associazioni che lavorano sui progetti culturali devono creare una rete di sostenitori (“soci”, “amici di”…..) con cui stabilire una relazione costante, un vero engagement (newsletter, pagine Facebook, profilo Twitter ecc….); in questo, Internet e i social media forniscono un grande aiuto a un costo accettabile.
"Inoltre la cultura può (e deve) offrire dei servizi nel campo della formazione e farlo con grande creatività: lezioni di musica per over 50, corsi di pittura o teatro per bambini, programmi di alfabetizzazione all’arte per ingegneri, manager o persone che vivono in condizioni di difficoltà sociale, un esempio è il MoMA Alzheimer’s Project a New York e l’analoga iniziativa A più voci di Palazzo Strozzi a Firenze" prosegue D'Amico.
Quella del manager culturale è una professione difficile, complessa, ma densa di soddisfazioni; un esempio è il progetto "Musica in Ospedale", curato da Agimus Firenze, un’iniziativa nata nel 1999 all’interno dell’ospedale fiorentino di Careggi ed ‘esportata’ poi nell’ospedale San Donato di Arezzo e negli Spedali Riuniti di Livorno "E’ un piacere vedere ogni domenica, nell’auditorium di un ospedale, centinaia di persone che ascoltano un concerto di musica: una vera emozione", afferma D'Amico. Ora l'attende la ricerca sponsor di un Rigoletto. C'è qualche azienda che vuole offrirsi?
