Come usare la motivazione per comunicare meglio e vendere a prezzi più alti

Per il mio libro "Pricing: definire i prezzi", in uscita all'inizio di marzo (clicca qui per vedere in superanteprima mondiale la copertina! :-) ho letto moltissima documentazione sulle connessioni tra psicologia, economia e marketing. Vi segnalo questo interessante articolo del blog Harvard Business Review: ci sono due tipi di persone, più o meno orientate al rischio: gli intraprendenti e i conservatori. I primi sono più motivati da un approccio di promozione (ottimismo, innovazione, sviluppo, creatività, ecc.), gli altri sono maggiormente sensibili alla prevenzione (evitare le perdite, stare tranquilli, mantenere le posizioni acquisite). I primi sono generalmente creativi, estroversi e casinisti (io), i secondi più precisi, accurati, puntuali (mio marito: Dio sa come facciamo a non prenderci a sassate).

Non solo le persone ma anche i prodotti, le iniziative e le idee hanno un diverso focus di motivazione. Alcuni sono ovviamente dall'una o dall'altra parte: cinture di sicurezza, apparecchi per l'alcool test, misuratori per la pressione contengono una motivazione di prevenzione del rischio, mentre pacchetti-vacanza, scuole di ballo, snowboard e caffè sono intrinsecamente motivati da un approccio di promozione (mi diverto, mi energizzo, imparo qualcosa).

Nella prima categoria metto anche l'organizzazione di conferenze con ospiti stranieri, il servizio di smaltimento rifiuti liquidi industriali e di pulizia uffici (esempi liberamente tratti da alcuni miei clienti); in questi casi voglio prevenire il rischio di insuccesso dell'evento, di disastro ecologico o di capo infuriato perchè l'ufficio puzza.

Alcuni prodotti possono essere motivati da promozione o prevenzione, a seconda di come vengono reclamizzati: il dentifricio che "sbianca i denti" è improntato alla promozione, quello che "evita le carie" alla prevenzione.

Le ricerche psicologiche dimostrano che la comunicazione funziona meglio quando il messaggio è in accordo con il tipo di prodotto e il tipo della persona che lo riceve.  Esempio: se sono una persona orientata alla promozione, sarò più recettiva ad un messaggio che mi invita ad agire ("Mangia pià frutta per avere più energia!")  mentre se sono avversa al rischio con me sarà più efficace un messaggio del tipo "Se mangi più frutta previeni molte malattie".

In questo articolo del blog Neuromarketing trovate alcuni esempi tratti dalle ricerche scientifiche; lettura pesantuccia, ma molto interessante.

Le applicazioni pratiche sono moltissime. Segmentare il proprio target, i prodotti che fanno parte della propria offerta e studiare messaggi appositi per ognuno di essi li rende molto più efficaci e ha un impatto importante sui prezzi: riesco a farmi pagare di più se il cliente capisce il valore della mia offerta, e lo capisce se il messaggio arriva a destinazione.

Se devo organizzare un convegno, faccio leva sul rischio percepito connesso alla scelta di un fornitore di servizi di interpretariato poco affidabile e dico "non rischiare l'insuccesso del tuo convegno: se non si capisce ciò che dice il relatore, la qualità del buffet conta poco".

Mi rendo conto che in molti settori questa riflessione non sia utilizzata e si scrivano sempre messaggi promozionali ("compra!" "prova!" "scegli!") senza capire che ciò che il cliente in realtà cerca è tranquillità, sicurezza, il meno mal di testa possibile.

Prima di stendere i testi per la comunicazione dei miei clienti io chiedo sempre di parlare con i LORO clienti (la cosiddetta "analisi di valore"); di recente uno di essi ha così espresso l'importanza della logistica come componente del servizio del mio cliente: "I trasportatori non devono farmi tribolare".

Prevenire la "tribolazione"  per questo cliente è molto più importante di tante altre cose, compreso (in una certa misura) il prezzo.

Motivare alla prevenzione o alla promozione: concetto ed esercizio non proprio facile, ma sicuramente degno di accurato studio e approfondimento; ne vale la pena, se in questo modo riesco a farmi pagare di più.

 

 

Comments

[Scritto da: Cristina Mariani]

Può darsi, nel caso le farò sapere,
grazie per il commento!

[Scritto da: Marco Pajaro]

Complimenti per l'articolo.
Ci sarà una presentazione ufficiale del libro?

Grazie anticipatamente
Marco Pajaro

[Scritto da: Cristina Mariani]

Grazie Francesco. In effetti bisognerebbe conoscere le caratteristiche del proprio prospect e qui entra in gioco lesercitazione (che io faccio sempre, sia in aula che dai clienti) delle Buyer Persona. La psicologia non è una scienza esatta come la matematica, ma del resto neanche il marketing lo è; ma almeno ponendosi il problema si avrà un criterio di guida quando si vanno a scrivere i testi e i materiali per la comunicazione.
Mi spiego. In molte vendite complesse, dove il destinatario è una grande azienda, il responsabile decisionale è a volte il resp. di funzione, a volte lufficio acquisti, spesso tutti e due insieme. Il resp. degli acquisti sarà probabilmente un conservatore: è un uomo di numeri, uno che deve rispettare il budget, che vuole ottenere il massimo risultato col minimo sforzo. Il resp. di funzione invece potrebbe anche essere un promotore, a seconda del ruolo: un direttore vendite dovrebbe essere per natura più orientato allinnovazione, alla creatività, al rischio.
Per i due interlocutori dobbiamo confezionare un messaggio diverso, che fa leva sulla loro motivazione e tiene conto delle loro caratteristiche caratteriali e connesse alla loro funzione.
Solo così potremo parlare la loro lingua e ottenere non solo lordine, ma il prezzo più giusto per il valore della nostra offerta. Un po di lavoro preliminare (di cervello e di scrittura) ma meno sconti e più soldi in tasca. E clienti più contenti e fedeli. Dici poco?

[Scritto da: F_smorgoni]

Complimenti Cristina, articolo interessantissimo.
Particolarmente utile perchè permette di affrontare con strumenti molto diversi la vendita dello stesso prodotto/servizio. In questo senso diventa fondamentale conoscere -prima- le caratteristiche del proprio prospect.
Grazie per gli spunti.
Francesco Smorgoni