Marketing Low Cost

Banche, commercialisti e PMI

Dopo alcune richieste in merito, pubblico qui la versione integrale dell'articolo che ho scritto per il blog del Corriere della Sera "Nuvola del lavoro", del 24 marzo 2012.

 

Commercialisti o banche: in questo periodo di grandi cambiamenti, chi può aiutare le piccole imprese a crescere? Prendo spunto da un recente articolo di Dario Di Vico che suggeriva aI “piccoli” di superare il tradizionale ricorso al commercialista per cercare appoggio e consiglio nelle banche

Cito testualmente: “Le Pmi in quest’epoca di grandi discontinuità non possono continuare a riversare tutte le loro attese nel rapporto con il commercialista di fiducia (come avviene ancor oggi secondo una recente ricerca di Roberto Weber), ma dovrebbero trovare in banca chi li aiuta a stendere un business plan, a mixare la presenza sul mercato interno con un po’ di export, a capire le potenzialità del mettersi in rete/dell’aggregarsi e magari chi li spinge anche a programmare la staffetta generazionale.”

Lo spunto è interessante e degno di riflessione. Come prova della sua fattibilità c’è il caso di Centro Marca Banca, un credito cooperativo della marca trevigiana che organizza corsi totalmente finanziati dall’Unione Europea e destinati alle aziende del territorio per sostenerle nel marketing, nell’export e nella crescita.

Ma è realistico che la banca assista il cliente nei suoi piani di sviluppo? Ed è vero che le aziende non trovano nel commercialista di fiducia sufficiente supporto nella gestione, al di là dei temi fiscali e tributari?

Ho rivolto queste domande ad alcuni imprenditori e quindi a commercialisti ed esperti del mondo bancario.

FB è un imprenditore brianzolo che preferisce rimanere anonimo; la sua azienda, 15 dipendenti, produce poltrone e divani: un“piccolo” che, a differenza di molti nel suo distretto, sopravvive e prospera in tempi di crisi e di concorrenza IKEA.

“Non tutti i commercialisti sono in grado di assistere l’azienda quando c’è da investire o ristrutturare: in genere si limitano a dichiarazioni e bilanci. Molti imprenditori dunque si rivolgono alle associazioni come CNA e Confapi che assistono l’azienda dove il commercialista non arriva” dice FB, che però ammette “non sempre le associazioni svolgono bene questi compiti”.

Potrebbe allora la banca assumersi questo ruolo di supporto alla crescita dell’impresa? “Sarebbe bello” risponde FB “ma la banca deve tornare prima di tutto a fare la banca e recuperare la credibilità persa in questi ultimi anni:  è necessario che la banca faccia dei passi concreti per dimostrare che sostiene la piccola impresa”.

Concorda Sandro Casiraghi, imprenditore  milanese nel settore delle pulizie e servizi integrati. “Il ruolo della banca è di sostenere i fabbisogni finanziari, non la gestione delle aziende. L’imprenditore deve essere in grado di fare i suoi conti e sviluppare I suoi progetti, altrimenti non è un vero imprenditore”.  Ma che ruolo ha il commercialista nella crescita dell’azienda? Ecostilla occupa circa 200 persone e  ricorre al commercialista solo per le dichiarazioni e i servizi tributari. “Non gli chiedo di assistermi nei piani di sviluppo: è un fiscalista, un contabile, non un esperto d’impresa”  prosegue Casiraghi, che è drastico sul futuro “E’ inutile cercare aiuto fuori dall’azienda: complice la crisi, è in atto una selezione darwiniana e I “piccoli” che non sanno fare gli imprenditori sono destinati a sparire, lasciando un vuoto che non può che venire colmato da aziende straniere, di dimensioni medio-grandi, che  arriveranno da noi a “colonizzare” intere fette di mercato; in molti settori, ad esempio i casalinghi, questo cambiamento è già in atto.”

Se Casiraghi non ne avverte la necessità, molti piccoli imprenditori continuano però ad appoggiarsi al commercialista che, secondo una recente ricerca di SWG, è tuttora la principale fonte di supporto gestionale  (il 73% delle PMI si affida al commercialista, solo il 46% alle associazioni di categoria).

Ma può il commercialista sostenere l’azienda in uno sviluppo che non appare più rimandabile? “Nell’immaginario collettivo il commercialista è il professionista delle dichiarazioni dei redditi, mentre spesso notiamo che le imprese non sono dotate di adeguati strumenti di pianificazione economica, patrimoniale e finanziaria, ed è  questa l’attività che ci permette di supportare l’imprenditore in un percorso di sviluppo” dice Francesca Novati dello Studio Costanzo e Associati di Milano, “Se ci limitiamo agli adempimenti fiscali e agli aggiornamenti normativi, il destino del commercialista sarà quello di scontrarsi con la concorrenza dei CAF che elaborano le dichiarazioni dei redditi in una logica da “catena di montaggio”. Per sostenere le imprese nei piani di ristrutturazione o nell’export, elementi che aggiungono valore al nostro supporto professionale, ci vogliono però competenze che non tutti gli studi professionali posseggono” ammette Novati, “ma se finora molti commercialisti hanno vivacchiato, la crisi metterà in luce il merito delle persone: anche per noi è arrivato il momento del “redde rationem” e la scrematura è già in atto”.

Gli studi chiudono o si ristrutturano per fornire servizi diversi da quelli tradizionali. Ma gli imprenditori come risponderanno a questo cambiamento dell’offerta? “ Il buon imprenditore i suoi conti li sa fare” sostiene Novati “anzi, molti non amano l’ingerenza del professionista (o del collegio sindacale, se presente) nella gestione: per molti il commercialista è quello che deve trovare il modo di far pagare meno tasse senza "rompere le scatole". Non tutti sono disposti   ad accettare il nostro sostegno; per molte PMI è necessaria un’evoluzione culturale e un cambiamento di mentalità. Evoluzione che deve coinvolgere anche i nostri colleghi, molti dei quali fino a qualche anno fa si preoccupavano solo ed esclusivamente di minimizzare la penultima riga del conto economico (le imposte), quando oggi quello che conta è la prima riga (il fatturato) e la cassa prodotta”.

Se le imprese devono evolvere, e i commercialisti anche, può darsi che anche la banca debba assumere un ruolo più attivo nello sviluppo dell’impresa?

“E’ possibile, ma c’è un problema di ordine tecnico da superare: le banche hanno troppi clienti”, dice Fabio Bolognini, ex bancario e consulente finanziario per le PMI “Ogni gestore imprese ha in media 80-100 clienti: troppi per poterli seguire bene e fornire loro anche solo un minimo di consulenza.”

Oltre a ciò, le imprese hanno troppe banche. A differenza dei paesi stranieri, il sistema imprenditoriale italiano è multibancarizzato: ogni  azienda lavora in media con almeno 3 banche, ma anche fino a 15, cosa che rende difficile instaurare un rapporto diretto con ognuna di esse. Per di più, il turnover del personale bancario fa sì che l’impresa spesso non riesca a imbastire neanche una conoscenza personale con il proprio gestore, figurarsi parlare di sviluppo. Ma perchè le imprese hanno così tante banche, e le banche così tanti clienti?

“Il motivo ufficiale è la dispersione del rischio: una regola non scritta dice che  la banca non deve coprire più del 20% del fabbisogno finanziario dell’azienda” prosegue Bolognini, “ma questa è una stoltezza: se la banca ha tanti clienti il rischio è già disperso. Semmai è saggio non concentrare tutto il rischio su un solo settore merceologico, ma variare la tipologia di clienti serviti”.

Come potrebbe allora la banca erogare alle imprese i servizi gestionali suggeriti da Di Vico? “Le banche dovrebbero rivedere l’organizzazione interna migliorando l’allocazione del portafoglio imprese ai gestori e fornendo loro adeguata formazione sugli argomenti da affrontare insieme alle imprese, dalla pianificazione finanziaria al controllo di gestione fino all’export” sostiene Bolognini, “e ciò può senz’altro fornire alla singola banca un plus competitivo che la distingue dai concorrenti e restituire parte della credibilità perduta, ma occorre un forte cambiamento culturale, e questo spunto deve venire dai vertici bancari e da una decisione strategica di sostenere le PMI italiane nel loro complesso”.

La crisi ha attivato un cambiamento, ora si gira pagina. Il bisogno dei “piccoli” di crescere è evidente e molti, non trovandolo altrove, cercano sostegno nei propri fornitori, aziende medio-grandi che organizzano in proprio formazione e assistenza assumendosi un ruolo che non sarebbe strettamente il loro. Due esempi: Alsistem, consorzio di 10 produttori di alluminio per l’edilizia che propone ai  clienti, artigiani serramentisti, formazione in ambito web e contabilità; Roland DG Mid Europe, periferiche per la grafica digitale, ha una propria “Academy” per assistere i "piccoli" nel trovare nuove nicchie di mercato e proporre al meglio la propria azienda alla clientela.

Commercialisti, banche, imprese; tutti devono evolvere per crescere e, possibilmente, anche per sopravvivere. Chi comincia?

(immagine: http://www.flickr.com/photos/41176276@N00/4645315811) 

 

Marketing e cultura: intervista a Anna D'Amico, manager culturale

La cultura in Italia è spesso vista come qualcosa di statico, polveroso, antico; invece si può, con impegno, perseveranza e un po' di passione, farla diventare una professione.

Anna D'Amico è una giovane professionista che a Firenze si occupa di fundraising e promozione di eventi culturali: dal Festival della Creatività di Firenze a quello dell'economia ecologica di Piombino.

Quella del fundraiser per la cultura è una professione relativamente nuova, sostiene Anna D'Amico che si definisce manager culturale: "Una via di mezzo tra uno psicologo e un agente di commercio, in alcuni casi un eroe, spesso un piccolo Don Chisciotte".

Anna non si è improvvisata in questo ruolo: ha studiato marketing, content management, si è aggiornata sulle novità della comunicazione e non perché con la cultura non si mangi, ma perché "se la ami veramente, capisci che la cultura ha bisogno di chi la guidi nel futuro, per smettere di essere l’ultima della fila", prosegue D'Amico.

I tempi però sono difficili: la congiuntura economica ha reso ancora più forte lo ‘scontro’ tra sostegno alla cultura e attività di charity (è più facile trovare donatori per un reparto pediatrico che sostenitori per uno spettacolo teatrale).

In Italia, inoltre, le agevolazioni fiscali sono ancora limitate in questo settore; a ciò si aggiunge il fatto che tradizionalmente da noi le donazioni sono state sempre inferiori a quelle di altri paesi.

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Ma com'è il lavoro di chi cerca fondi per la cultura? "Chi lavora in questo settore vive spesso un forte stress emotivo, in quanto sente il peso della realzzazione e del successo del progetto, e questo comporta un’esposizione sul piano personale non sempre facile da tenere a bada. Un successo può essere seguito da numerose delusioni: io la chiamerei sindrome da montagne russe…." sostiene D'Amico. Inoltre il compenso è spesso legato alla riuscita del lavoro e consiste in una percentuale sulla somma che lo sponsor destina al progetto (tra il 10 e il 20% a seconda degli accordi); non sempre è previsto un rimborso spese. "Molti miei colleghi durante il 'periodo nero' del 2008-2010 hanno deciso infatti di trasferirsi all'estero: questo è un lavoro con poche certezze e sicure difficoltà" precisa D'Amico.

 Ma in Italia, la "culla" della cultura mondiale, la cultura non dovrebbe ricevere più attenzione da parte del pubblico? "Paradossalmente da noi la cultura è una risorsa penalizzata nell’amministrazione pubblica: è la prima ad essere ‘tagliata’ nel caso in cui i conti non tornino” dichiara D'Amico, “anche se cominciano ad affermarsi esempi di amministrazioni con un ruolo attivo di mediatore tra impresa e realtà culturale”. L’università italiana, in particolare le facoltà umanistiche, continua a formare molti giovani con competenze specifiche e destinati a questo settore.

(Nota mia: incontro spesso, nei corsi rivolti ai nuovi imprenditori, neolaureati in discipline umanistiche che vogliono diventare imprenditori e mi rendo conto di quanto siano impreparati, sia a livello emotivo che di conoscenze, a ciò che significa la vita dell'azienda; non per loro colpa, ovviamente, ma la loro mentalità è solitamente lontanissima a quella di chi deve prima di tutto ottenere un profitto.)

E per quanto riguarda il mondo delle imprese, è difficile convincerle a finanziare progetti culturali? "La piccola e media impresa guarda sempre di più al suo territorio, anche se a volte l'imprenditore o il manager esita a mettere la firma su un accordo con una cifra; per giustificare un investimento in cultura l'imprenditore ha bisogno di essere un po' rassicurato", sostiene D'Amico, "tuttavia in questi ultimi tempi mi sembra che stia iniziando una nuova stagione: anche grazie ai social media, per l’impresa il cliente non è solo quello che compra e paga, è anche l'amico, il fan. Le aziende capiscono che si può raggiungere e coinvolgere questo cliente non solo con la pubblicità ma anche con iniziative di taglio culturale che toccano le sue corde emotive". Impresa e cultura non sono così lontane: entrambe ‘agiscono’ guardando al futuro (il festival da organizzare, lo spettacolo da mettere in scena, il nuovo prodotto o servizio da lanciare, un nuovo settore di mercato da sviluppare).

Secondo D'Amico la cultura può trarre beneficio da una "contaminazione" con il marketing e la comunicazione, e viceversa: anche io sono convinta che il marketing è, in un certo senso, non solo un processo logico e razionale, ma anche un po' un'arte. Capire quale prodotto proporre, a quale cliente, mediante quale strategia di comunicazione,  può essere non solo frutto di studio e di "scienza" ma anche di un'intuizione quasi artistica.

E per il futuro, su cosa puntare? "Occorre secondo me sviluppare il crowdfunding: un sistema di finanziamento che arriva dal basso, da micro-sostenitori, che condividono il progetto e decidono di investire in base alle proprie possibilità (un interessante esempio italiano: http://www.eppela.com/)" sostiene D'Amico.  Le associazioni che lavorano sui progetti culturali devono creare una rete di sostenitori (“soci”, “amici di”…..) con cui stabilire una relazione costante, un vero engagement (newsletter, pagine Facebook, profilo Twitter ecc….); in questo, Internet e i social media forniscono un grande aiuto a un costo accettabile.

"Inoltre la cultura può (e deve) offrire dei servizi nel campo della formazione e farlo con grande creatività: lezioni di musica per over 50, corsi di pittura o teatro per bambini, programmi di alfabetizzazione all’arte per ingegneri, manager o persone che vivono in condizioni di difficoltà sociale, un esempio è il MoMA Alzheimer’s Project a New York e l’analoga iniziativa A più voci di Palazzo Strozzi a Firenze" prosegue D'Amico.

Quella del manager culturale è una professione difficile, complessa, ma densa di soddisfazioni; un esempio è il progetto "Musica in Ospedale", curato da Agimus Firenze, un’iniziativa nata nel 1999 all’interno dell’ospedale fiorentino di Careggi ed ‘esportata’ poi nell’ospedale San Donato di Arezzo e negli Spedali Riuniti di Livorno  "E’ un piacere vedere ogni domenica, nell’auditorium di un ospedale, centinaia di persone che ascoltano un concerto di musica: una vera emozione", afferma D'Amico. Ora l'attende la ricerca sponsor di un Rigoletto. C'è qualche azienda che vuole offrirsi?

Imprenditori geniali: il caso Jaked

Ho avuto la fortuna di conoscere Francesco Fabbrica, l'imprenditore che ha inventato i costumi da bagno termosaldati, non cuciti, con cui Federica Pellegrini ha vinto le Olimpiadi di Pechino. L'ho intervistato per la rubrica che tengo sul blog "Generazione Pro Pro" del Corriere della Sera (qui potete leggere l'articolo). Ora l'azienda, Jaked (nome tratto dai nomi dei figli dell'imprenditore: Giacomo ed Edoardo) fa parte di un grande gruppo e compete sui mercati mondiali.

In questo caso di successo mi interessa approfondire un fatto che mi ha molto colpito. La caparbietà, tenacia, genialità con cui un imprenditore di un settore in crisi di un paese come Vigevano non si è arreso al disfattismo e ha saputo reinventarsi l'azienda, e forse anche la vita, grazie all'intuito e alla passione. E al duro lavoro. Complimenti davvero. L'imprenditrice che tuttora sonnecchia in me sinceramente applaude.

Ma chi o cosa è un imprenditore? Ecco un recente articolo della Harvard Business Review che propone il concetto di imprenditore come "system builder", colui che costruisce sistemi, che non tanto crea o immagina ma mette insieme in modo diverso pezzi di qualcosa che c'era già.

Ed ecco un video di TED Oxford che tenta di spiegare come capita l'innovazione.

 

Intervista con Cristina Sesini di Reynaers Aluminium

 Recentemente ho citato sul blog il sito di Reynaers, filiale italiana di un'azienda belga produttrice di alluminio per l'industria edilizia, quale esempio positivo di come dovrebbe essere impostato un sito web.

In home page, infatti, sono ben identificabili le categorie di visitatori (che io chiamo Buyer Persona) a cui l'azienda si rivolge: Consumatori, Archietti, Partner, Investitori e Stampa.

Ho intervistato Cristina Sesini, Communication Manager, per saperne un po' di più.

  Come mai avete deciso di impostare in questo modo il vostro sito?

Le linee guida vengono definite dalla casa madre; noi cerchiamo di personalizzare i contenuti per adattarli alla nostra realtà locale. In particolare, siamo riusciti a far tradurre  anche l'area extranet (accessibile tramite password ai nostri clienti), al momento in inglese, ma che dall'anno prossimo sarà disponibile in italiano, cosa che rende difficile l'uso di questa parte del sito perchè la lingua è ancora un ostacolo per la maggior parte dei clienti.

Quali risultati avete ottenuto dall'aver suddiviso la home page in base alle diverse categorie di visitatori?

 Sono fermamente convinta che i contenuti debbano essere adattati ad ogni tipo di visitatore: il privato che deve scegliere la finestra o la persiana ha esigenze informative totalmente diverse da quelle di un serramentista, e le statistiche confermano la cosa.

Oltre a ciò, i motori di ricerca come Google apprezzano e premiano la presenza di testi, immagini, grafici e video differenti per ogni pagina;  addirittura penalizzano i siti che hanno contenuti duplicati o ridondanti, collocandoli nelle parti basse della classifica dei risultati di ricerca. Se il testo invece è mirato, il punteggio sale.

 Quali iniziative prevede in futuro per migliorare ulteriormente il sito?

Senz'altro ampliare la parte che tratta della normativa, che è in continua evoluzione, per fornire al visitatore anche un servizio di informazione che gli consente di fare chiarezza sulle novità. Inoltre vorrei arricchire la  galleria di progetti realizzati con  foto e filmati, perchè un'immagine vale cento parole.

Grazie a Cristina Sesini per aver condiviso queste riflessioni con noi.

 

Renault, comarketing e piccola impresa

Ho assistito qualche settimana fa ad un'interessante presentazione svolta da Andrea Baracco, Director of Communication & Public Affairs di Renaul Italia.

L'argomento era: Comarketing e coerenza di valori. Renault fa un'attività in comarketing con un altro brand quando presenta sul mercato un'auto con allestimento particolare e abbina al marchio dell'auto quello dell'altra azienda (ad esempio Clio Le Iene o Twingo Miss Sixty).

Secondo il  dott. Baracco un'iniziativa di comarketing ha più probabilità di successo quando tra i due brand c'è coerenza di valori, più che "sinergia".

Ad esempio, la Modus è una vettura pensata per la mamma che lavora: è comoda, maneggevole, non particolarmente grintosa; è stata progettata da una donna e ha persino un angolo dove infilare la borsa. Questa guidatrice probabilmente legge Grazia piuttosto che Cosmopolitan o Novella2000. L'allestimento in comarketing Modus-Grazia ha avuto molto successo proprio per questa coerenza di valori: la cliente ha reazioni positive per entrambi i brand, perchè si riconosce nei valori associati a ciascuno di essi; i valori sono compatibili.

Invece la Modus Breil non ha avuto altrettanto successo: questo perchè evidentemente non c'è stretta coerenza tra i valori proposti dal marchio Breil ("toglietemi tutto ma non il mio Breil" lo dice una donna aggressiva e probabilmente single) e quelli associati all'auto Modus.
La guidatrice della Modus è indifferente al marchio Breil, c'è dunque neutralità tra i valori.

Quando i valori sono incompatibili, come nel caso della Clio Rip Curl, i risultati di vendita ne risentono: il guidatore di una Clio probabilmente non si riconosce nei valori proposti dal brand (RipCurl è un marchio australiano di abbigliamento per surf, sport forse più attinente al ragazzo che guida la Twingo).

Morale per la piccola impresa: quando valutate attività di comarketing (anche solo tra il vostro salone di parrucchiere e  l'agenzia viaggi sottocasa) valutate se c'è o no coerenza di valori. Smettete quindi di ragionare in termini di sinergie (ad es. possiamo stampare gli stessi volantini su fronte e retro) e chiedetevi, ancora una volta, se i vostri clienti si riconoscono nei valori e nei bisogni soddisfatti dal potenziale partner.

Altrimenti risparmiereste sì qualcosa, forse, ma rischiate l'effetto-boomerang e l'annacquamento della vostra immagine.

Al termine della conferenza il dott. Baracco è stato così gentile da dedicarmi qualche minuto, e così gli ho chiesto, da parte vostra, quale suggerimento può dare a un piccolo imprenditore che intenda applicare con successo una strategia di comarketing.

 

"In primo luogo un imprenditore deve avere la consapevolezza dei valori che il proprio marchio esprime, cosa che non è così scontata.
Non sempre il consumatore finale associa all'azienda e al suo brand gli stessi valori e  significati che ad essa attribuisce il proprietario.

Dunque, meglio non dare niente per scontato e partire da una ricerca sulla reputazione sgombra da opinioni preconcette. Quando è stata l'ultima volta che abbiamo chiesto ai nostri clienti che cosa pensano di noi, quali sono i nostri punti di forza, i nostri valori?
Solo una volta che questo ci è ben chiaro possiamo, a ragion veduta, procedere con l'individuazione di aziende che rappresentino gli stessi valori.

 Ad esempio, ho lavorato in passato per un'azienda che produceva imbarcazioni e in seguito a una ricerca abbiamo scoperto che uno dei valori associati al brand era il "made in Italy"; le attività di comarketing sono state quindi realizzate in collaborazione con aziende dal marchio rigorosamente italiano. "

Grazie al dott. Andrea Baracco di Renault Italia per l'illuminante riflessione e la condivisione della sua esperienza.