Da oggi in libreria e online si può acqustare il mio ultimo libro "Pricing: definire i prezzi", primo della collana "Impresa diretta" di cui sono direttore editoriale.
In uscita nella stessa collana anche "Incassi sicuri" di Alessandra Grassi e Liana Benedetti.
Questo è il link della casa editrice Franco Angeli.
Per ulteriori informazioni si può visitare il nostro sito/blog "Pricing for Profit"
Grazie al mio coautore e prezioso amico Alessandro Silva.
Per il mio libro "Pricing: definire i prezzi", in uscita all'inizio di marzo (clicca qui per vedere in superanteprima mondiale la copertina! :-) ho letto moltissima documentazione sulle connessioni tra psicologia, economia e marketing. Vi segnalo questo interessante articolo del blog Harvard Business Review: ci sono due tipi di persone, più o meno orientate al rischio: gli intraprendenti e i conservatori. I primi sono più motivati da un approccio di promozione (ottimismo, innovazione, sviluppo, creatività, ecc.), gli altri sono maggiormente sensibili alla prevenzione (evitare le perdite, stare tranquilli, mantenere le posizioni acquisite). I primi sono generalmente creativi, estroversi e casinisti (io), i secondi più precisi, accurati, puntuali (mio marito: Dio sa come facciamo a non prenderci a sassate).
Non solo le persone ma anche i prodotti, le iniziative e le idee hanno un diverso focus di motivazione. Alcuni sono ovviamente dall'una o dall'altra parte: cinture di sicurezza, apparecchi per l'alcool test, misuratori per la pressione contengono una motivazione di prevenzione del rischio, mentre pacchetti-vacanza, scuole di ballo, snowboard e caffè sono intrinsecamente motivati da un approccio di promozione (mi diverto, mi energizzo, imparo qualcosa).
Nella prima categoria metto anche l'organizzazione di conferenze con ospiti stranieri, il servizio di smaltimento rifiuti liquidi industriali e di pulizia uffici (esempi liberamente tratti da alcuni miei clienti); in questi casi voglio prevenire il rischio di insuccesso dell'evento, di disastro ecologico o di capo infuriato perchè l'ufficio puzza.
Alcuni prodotti possono essere motivati da promozione o prevenzione, a seconda di come vengono reclamizzati: il dentifricio che "sbianca i denti" è improntato alla promozione, quello che "evita le carie" alla prevenzione.
Le ricerche psicologiche dimostrano che la comunicazione funziona meglio quando il messaggio è in accordo con il tipo di prodotto e il tipo della persona che lo riceve. Esempio: se sono una persona orientata alla promozione, sarò più recettiva ad un messaggio che mi invita ad agire ("Mangia pià frutta per avere più energia!") mentre se sono avversa al rischio con me sarà più efficace un messaggio del tipo "Se mangi più frutta previeni molte malattie".
In questo articolo del blog Neuromarketing trovate alcuni esempi tratti dalle ricerche scientifiche; lettura pesantuccia, ma molto interessante.
Le applicazioni pratiche sono moltissime. Segmentare il proprio target, i prodotti che fanno parte della propria offerta e studiare messaggi appositi per ognuno di essi li rende molto più efficaci e ha un impatto importante sui prezzi: riesco a farmi pagare di più se il cliente capisce il valore della mia offerta, e lo capisce se il messaggio arriva a destinazione.
Se devo organizzare un convegno, faccio leva sul rischio percepito connesso alla scelta di un fornitore di servizi di interpretariato poco affidabile e dico "non rischiare l'insuccesso del tuo convegno: se non si capisce ciò che dice il relatore, la qualità del buffet conta poco".
Mi rendo conto che in molti settori questa riflessione non sia utilizzata e si scrivano sempre messaggi promozionali ("compra!" "prova!" "scegli!") senza capire che ciò che il cliente in realtà cerca è tranquillità, sicurezza, il meno mal di testa possibile.
Prima di stendere i testi per la comunicazione dei miei clienti io chiedo sempre di parlare con i LORO clienti (la cosiddetta "analisi di valore"); di recente uno di essi ha così espresso l'importanza della logistica come componente del servizio del mio cliente: "I trasportatori non devono farmi tribolare".
Prevenire la "tribolazione" per questo cliente è molto più importante di tante altre cose, compreso (in una certa misura) il prezzo.
Motivare alla prevenzione o alla promozione: concetto ed esercizio non proprio facile, ma sicuramente degno di accurato studio e approfondimento; ne vale la pena, se in questo modo riesco a farmi pagare di più.
Come molti, ho ascoltato la conversazione tra il comandante della Costa Concordia Schettino e il comandante De Falco. Alcuni spunti "di pancia", altri "di testa":
Io vorrei però far notare che ancora più responsabile di Schettino, palesemente inadatto al suo ruolo, è chi in quel ruolo ce l'ha messo.
E qui si aprirebbe una lunga ma doverosa riflessione sul ruolo delle persone, delle risorse umane, anzi del cosiddetto "capitale umano" nelle aziende. La Costa Crociere è un'azienda. Schettino è stato scelto per quel ruolo da qualcuno, che evidentemente ha commesso un grave errore di valutazione. Eppure ci sono strumenti (analisi psicologiche, assessment, test di personalità) che consentono di smascherare le persone che cercano di farsi apparire per ciò che non sono.
Le piccole aziende vengono spesso accusate di non investire nelle risorse umane; le grandi, invece, in linea teorica hanno persone specializzate proprio nella valutazione del personale (oppure si avvalgono di consulenti esterni). Ma lo fanno? O meglio, che se ne fanno di quei costosi report? Rimangono nei cassetti, per giustificare scelte già più o meno pilotate?
Nelle piccole aziende non ci sono i soldi per i test di valutazione e spesso nella scelta delle persone si va un po' a naso, o a istinto; chissà se un piccolo imprenditore, con tutti i suoi difetti, avrebbe sgamato la codardia dello Schettino?
De Falco dice, riguardo la precedente conversazione con Schettino, che cercava di far finta di niente, "più delle parole ci ha preoccupato il tono". L'istinto a volte funziona meglio delle carte.
Per cui: si spendono miliardi in promozione e pubblicità, ma quanto contano le persone? Quanto investono le aziende sulle persone che costituiscono l'ossatura del loro servizio, la front line nei confronti della clientela, che "fanno" l'azienda?
Per pura combinazione, posso citare due esempi che mi sono accaduti proprio oggi e che mi fanno molto riflettere sul marketing e sul valore delle persone.
Primo. Sto rivedendo i testi per il sito di un'azienda cliente e per fare questo sto facendo una serie di telefonate alla loro clientela. Il mio scopo è capire quali sono i veri fattori che influenzano le scelte dei clienti e gli elementi che costituiscono per loro un valore. Voglio anche capire quanto i clienti sono sensibili al prezzo. Siamo nel settore industriale, si tratta di smaltimento rifiuti. Ebbene proprio oggi ho chiesto a un cliente (azienda chimica) "perchè ha scelto proprio questa azienda?" e lui mi ha risposto: "per la professionalità delle persone che ci lavorano. La fiducia è ancora più importante del prezzo: spendo un po' di più ma voglio essere tranquillo, anche perchè se il mio fornitore sgarra anche io ne rispondo. Anzi un prezzo basso non mi induce a cambiare fornitore se le persone non mi convincono."
Tutto questo dovrà essere percepibile in tutti gli strumenti di comunicazione (dal sito, alle brochure, al tono e dalla proprietà di linguaggio di chi risponde al telefono).
Secondo. Un'azienda produttrice di componenti per l'edilizia mi ha chiesto un programma di formazione rivolto ai suoi clienti, piccoli artigiani. Il cliente mi dice che secondo lui gli artigiani avrebbero bisogno di migliorare la gestione dei collaboratori: se trattano male i dipendenti, dice, questi lavorano controvoglia e tutto il sistema aziendale, per quanto minuscolo, ne risente. Lo dice a ragion veduta: quegli artigiani che trattano bene i dipendenti trattano bene anche i clienti, e hanno risultati migliori. Gli altri fanno fatica, e chissà se sopravviveranno alla crisi (e al nuovo limite di €1000 per le transazioni in contanti).
E la customer care, oggi tanto di moda, non è forse relativa, in gran parte, agli aspetti umani dell'interazione? E come possiamo, noi aziende, delegare la cura del cliente a persone che a loro volta non vengono magari trattate benissimo? Come possiamo aspettarci che si comportino in un certo modo, se non diamo l'esempio noi per primi?
Qualche azienda "illuminata" ci crede e ci investe (anche perchè, grazie alla formazione finanziata, può anche essere gratis: proprio oggi ho presentato per un altro cliente un progetto finanziato da Fondimpresa per oltre €10000).
Ma altri dicono che è inutile fare formazione perchè "tanto i clienti (e i dipendenti) sono solo delle teste di rapa" (cito testualmente un altro mio potenziale cliente). Speriamo che non finiscano anche loro incagliati di traverso sugli scogli.
Magari fosse così facile! "Il pricing è il più grande mal di testa dei manager" (Harvard Business Review, Sept. 1995, “How do you know when the price is right?” R.Dolan).
Perchè è così difficile fissare i prezzi dei propri prodotti o servizi? Alcuni motivi:
In estrema semplicità, queste sono alcune delle domande che si fanno gli imprenditori quando devono quotare un prezzo.
Per quanto posso capire, non c'è una risposta alla domanda: il mio prezzo è giusto?
E' meglio chiedersi:
Per cominciare a rifletterci su, ecco l'articolo che ho scritto per il blog GenerazioneProPro del Corriere della Sera.
L'argomento è enorme, e pochissimo trattato, specialmente da noi. Non si insegna nelle università, eppure dovrebbe esserci almeno un corso facoltativo. Perchè? Non si legge sui giornali, non se ne occupano le associazioni professionali e di categoria.
Non ne parla quasi nessuno. Comincio io.
Proseguo sul tema iniziato in questo post di qualche giorno fa e mi rifaccio a questo articolo della Harvard Business Review "Getting Customers to Choose You".
Riassumo i contenuti dell'articolo di Art Markman che è professore di psicologia e marketing (due cose che ho scoperto avere molti punti in comune): si parte dal chiedersi in che modo le persone arrivano a prendere le decisioni, come e perchè scelgono. Dico spesso nei miei corsi che il cliente quando compra in realtà SCEGLIE: sceglie tra tanti (a meno di situazioni oligopolistiche sempre più rare), ed entra quindi in ballo il concetto e il ruolo della concorrenza; e sceglie al termine di un ragionamento o processo logico, il processo d'acquisto, che è bene conoscere il più possibile. Qui entra in gioco, molto spesso, la psicologia.
Uno dei tanti modi in cui il cliente sceglie, dice Markman, è paragonare le opzioni di ognuna delle alternative prese in considerazione. Salvo prodotti o servizi molto semplici, le cosiddette commodities, quasi tutti i prodotti o servizi che acquistiamo, come consumatori o aziende, non sono semplicissimi da paragonare tra loro. Pensiamo ai computer: uno ha tot giga di memoria, tot di disco fisso, e una certa velocità, oltre a un determinato prezzo. Quando compriamo un computer, come valutiamo queste diverse caratteristiche? In base a cosa scegliamo l'uno piuttosto che l'altro?
La ricerca dimostra che le differenze allineabili (le caratteristiche comuni a tutti i prodotti paragonati) pesano molto di più nelle scelte rispetto a quelle non allineabili (ad esempio la webcam nel computer, cosa che non tutti hanno). Questo per due ragioni:
Da ciò deriva che:
Molto su cui riflettere. La prima cosa che mi viene in mente è che le aziende sono convinte che i clienti scelgano soprattutto in base al prezzo, mentre spesso non è così.
Altra cosa. Cercare di capire bene tutte le minime sfumature del processo di acquisto è sicuramente un'attività che conviene fare. E' che le aziende spesso sono convinte di sapere già tutto, mentre poi quando si fa ricerca di mercato con il cliente, chiedendo direttamente a lui, saltano fuori le sorprese.
Torneremo sull'argomento.
Per chi capisce un po' l'inglese consiglio questo podcast degli autori del concetto del Net Promoter Score, di cui ho parlato in questo articolo; il podcast è stato rilasciato in occasione dell'uscita della nuova edizione del loro libro; 5 anni fa, alla prima pubblicazione, Twitter non era ancora quello che è oggi.
Alcune idee: le aziende non possono fare a meno di ascoltare le conversazioni online; possibilmente, dovrebbero anche partecipare alle stesse. Ma per lo meno sapere quello che viene detto: quindi obbligatorio attivare dei meccanismo di ascolto (alert, Twitter, e gli altri strumenti appositi di ricerca nei social media).
L'errore più frequente? Pensare che misurare il NPS sia sufficiente. Si parte dalla rilevazione del numero, ma poi bisogna agire: ricontattare tutti i detrattori per capire il perchè non sono entusiasti di noi, mettere a posto ciò che non va e ringraziare i promotori.
Altra cosa: i clienti che stanno nella categoria dei detrattori chi sono? Forse sono quelli che sono arrivati per mezzo di sconti speciali tipo Groupon? Quelli non sono clienti fidelizzabili, dicono gli autori, citando anche il fondatore di Zappos, mitico e profittevolissimo sito di vendita online di scarpe, che dice testuali parole: noi non faremo mai sconti e coupon o Groupon vari perchè lo sconto "undermines our value proposition", mina alle radici la nostra proposta di valore.
Che mi riporta all'argomento del pricing (tutte le strade portano a Roma, per me, in questo periodo): la tattica dello sconto alla fine non paga. Non dico di non fornire incentivi all'acquisto, ma attenzione al tipo di cliente che ci portiamo in casa quando lanciamo le campagne promozionali.
E chiediamoci: il cliente compra lo sconto o compra il valore? Se abbiamo venditori, chiediamoci se sanno vendere il valore o preferiscono la strada facile di vendere lo sconto, e chiediamoci in coscienza: cosa facciamo per incentivare la vendita del valore da parte della forza vendite? Se li remuneriamo solo a provvigione, e non abbiamo un qualche sistema per incentivare la marginalità e la redditività sia del prodotto venduto che del cliente, i venditori punteranno al ribasso del prezzo.
Perchè abbiamo poi un bel da fare a convincere il cliente del nostro valore, primo passo per poi fidelizzarlo, se per attirarlo lo "droghiamo" con lo sconto. Potrebbe essere impossibile.
Si fa tanto parlare di customer loyalty, e poi a fine mese si ricade nel panico e nello sconto selvaggio pur di portare a casa i fatturati e fare i budget. Ditemi se sbaglio.
Sto scrivendo un libro sul Pricing (la quarta P del Marketing) e in queste vacanze sto leggendo, armata di penna ed evidenziatore, una serie di libri che riguardano più o meno alla larga l'argomento.
Tra questi, alcuni saggi di psicologia comportamentale (perchè le persone si comportano in un certo modo? fanno determinate scelte? comprano o non comprano a determinati prezzi?) ed economia comportamentale (sapevate che il premio Nobel per l'economia è stato dato nel 2002 al prof. Kahneman, esperto di questa materia?).
Una che legge questi mattoni di ferragosto, voi direte, non ce li ha tutti a casa, e avete ragione, ma a mia discolpa posso assicurare che i contenuti sono molto interessanti e che fra un mattone e l'altro ho letto anche Camilleri e Stieg Larsson (Pamuk invece langue sul comodino).
In pratica, ho trovato qualche consolante riscontro al mio storico dubbio sulla validità delle cosiddette curve di domanda e di offerta, che molti di noi hanno studiato in microeconomia. Secondo la teoria microeconomica, quando si tratta di comprare le persone prendono decisioni perfettamente razionali: il prezzo aumenta, comprano di meno; diminuisce, comprano di più. Così si costruisce la curva di domanda. L'acquisto si verifica al prezzo in cui la curva di domanda incontra quella di offerta.
Tutto chiaro, tutto bello, in teoria. Ma in pratica? Provate a chiedere a un piccolo imprenditore se conosce la curva di domanda non dico di tutti i suoi prodotti, ma almeno di quello più venduto. Vi guarderà con occhi bovini, e a ragione.
Per questo mi è sembrato molto illuminante leggere gli studi degli economisti comportamentali, che dicono in pratica: quando si tratta di prezzi e di decisioni di acquisto non tutte le decisioni sono razionali.
Anzi: le emozioni, i valori-ancora, le percezioni individuali e il passato delle persone giocano ruoli fondamentali, così che a volte le decisioni di acquisto non sono razionali per niente. Questo vale soprattutto nel business-to-consumer, ma anche nel business-to-business. E qui si apre tutto un mondo di possibilità al bravo markettaro che si interessa di pricing, perchè le decisioni di acquisto hanno sempre luogo nella mente umana che per quanto faccia uso di database e di fogli Excel ha sempre una componente imperfetta, intuitiva, irrazionale: umana, per l'appunto.
Tutti gli ordini di acquisto, anche emessi in automatico dal SAP, sono firmati da una persona.
E per parlare di pricing è bene intendersi non solo di vendite, marketing, contabilità e controllo di gestione, ma anche di psicologia. In particolare di psicologia comportamentale. Ecco spiegato l'arcano delle mie letture estive.
Questo post si sta facendo lunghetto per cui per ora vi lascio qui, suggerendo se volete di cominciare a leggere questo interessante articolo della Harvard Business Review "Getting Customers to Choose You" (Far sì che i clienti scelgano te) di cui vi parlerò presto.
Da un po' di tempo mi occupo di pricing, la quarta P del marketing, la più difficile e trascurata. Ho tenuto dei corsi aziendali e ho in preparazione un libro sull'argomento, che scriverò insieme all'amico e collega Alessandro Silva.
Ma cosa vuol dire pricing?
Se gli utili sono bassi, la prima reazione nelle aziende è: tagliare i costi. Si pensa che agire sui prezzi sia difficile o impossibile, si teme di perdere clienti o di scontentare i venditori.
In realtà fare pricing non significa solo agire sui prezzi, ma muovere altre leve (condizioni commerciali, scale sconti, componenti "nascoste" di costo, mix di prodotto, ecc.) per migliorare i margini senza alienare la clientela.
Per questo il 15 settembre si terrà un incontro presso il Centro Congressi di Assolombarda a Milano, organizzato da Assoservizi con cui collaboro, in cui ci proponiamo di illustrare alcuni punti essenziali del Pricing, tramite esempi e casi pratici. L'evento è aperto anche ad aziende che non sono iscritte ad Assolombarda.
Ecco la locandina dell'evento. I posti sono limitati e ci sono già diversi iscritti, per cui suggerirei a chi fosse interessato di prenotarsi per tempo.
Il solito geniale Seth Godin segnala questa raccolta di idee e suggerimenti per progettare o riorganizzare qualunque cosa, sviluppata da Dan Lockton del blog "Design with Intent: use design to influence behavior".
Dan è un ingegnere e progettista industriale inglese esperto anche di psicologia e di comportamento umano.
La raccolta è organizzata in una serie di schede scaricabili gratuitamente dal blog (eccone sopra una) e può essere utile per farsi venire nuove idee o ripensare soluzioni che si credono acquisite e non modificabili.
Utile a chiunque voglia cambiare il solito modo di fare le cose.
(avvertenza: è necessaria una conoscenza dell'inglese decisamente buona)
