Marketing Low Cost

Come usare la motivazione per comunicare meglio e vendere a prezzi più alti

Per il mio libro "Pricing: definire i prezzi", in uscita all'inizio di marzo (clicca qui per vedere in superanteprima mondiale la copertina! :-) ho letto moltissima documentazione sulle connessioni tra psicologia, economia e marketing. Vi segnalo questo interessante articolo del blog Harvard Business Review: ci sono due tipi di persone, più o meno orientate al rischio: gli intraprendenti e i conservatori. I primi sono più motivati da un approccio di promozione (ottimismo, innovazione, sviluppo, creatività, ecc.), gli altri sono maggiormente sensibili alla prevenzione (evitare le perdite, stare tranquilli, mantenere le posizioni acquisite). I primi sono generalmente creativi, estroversi e casinisti (io), i secondi più precisi, accurati, puntuali (mio marito: Dio sa come facciamo a non prenderci a sassate).

Non solo le persone ma anche i prodotti, le iniziative e le idee hanno un diverso focus di motivazione. Alcuni sono ovviamente dall'una o dall'altra parte: cinture di sicurezza, apparecchi per l'alcool test, misuratori per la pressione contengono una motivazione di prevenzione del rischio, mentre pacchetti-vacanza, scuole di ballo, snowboard e caffè sono intrinsecamente motivati da un approccio di promozione (mi diverto, mi energizzo, imparo qualcosa).

Nella prima categoria metto anche l'organizzazione di conferenze con ospiti stranieri, il servizio di smaltimento rifiuti liquidi industriali e di pulizia uffici (esempi liberamente tratti da alcuni miei clienti); in questi casi voglio prevenire il rischio di insuccesso dell'evento, di disastro ecologico o di capo infuriato perchè l'ufficio puzza.

Alcuni prodotti possono essere motivati da promozione o prevenzione, a seconda di come vengono reclamizzati: il dentifricio che "sbianca i denti" è improntato alla promozione, quello che "evita le carie" alla prevenzione.

Le ricerche psicologiche dimostrano che la comunicazione funziona meglio quando il messaggio è in accordo con il tipo di prodotto e il tipo della persona che lo riceve.  Esempio: se sono una persona orientata alla promozione, sarò più recettiva ad un messaggio che mi invita ad agire ("Mangia pià frutta per avere più energia!")  mentre se sono avversa al rischio con me sarà più efficace un messaggio del tipo "Se mangi più frutta previeni molte malattie".

In questo articolo del blog Neuromarketing trovate alcuni esempi tratti dalle ricerche scientifiche; lettura pesantuccia, ma molto interessante.

Le applicazioni pratiche sono moltissime. Segmentare il proprio target, i prodotti che fanno parte della propria offerta e studiare messaggi appositi per ognuno di essi li rende molto più efficaci e ha un impatto importante sui prezzi: riesco a farmi pagare di più se il cliente capisce il valore della mia offerta, e lo capisce se il messaggio arriva a destinazione.

Se devo organizzare un convegno, faccio leva sul rischio percepito connesso alla scelta di un fornitore di servizi di interpretariato poco affidabile e dico "non rischiare l'insuccesso del tuo convegno: se non si capisce ciò che dice il relatore, la qualità del buffet conta poco".

Mi rendo conto che in molti settori questa riflessione non sia utilizzata e si scrivano sempre messaggi promozionali ("compra!" "prova!" "scegli!") senza capire che ciò che il cliente in realtà cerca è tranquillità, sicurezza, il meno mal di testa possibile.

Prima di stendere i testi per la comunicazione dei miei clienti io chiedo sempre di parlare con i LORO clienti (la cosiddetta "analisi di valore"); di recente uno di essi ha così espresso l'importanza della logistica come componente del servizio del mio cliente: "I trasportatori non devono farmi tribolare".

Prevenire la "tribolazione"  per questo cliente è molto più importante di tante altre cose, compreso (in una certa misura) il prezzo.

Motivare alla prevenzione o alla promozione: concetto ed esercizio non proprio facile, ma sicuramente degno di accurato studio e approfondimento; ne vale la pena, se in questo modo riesco a farmi pagare di più.

 

 

Quando il cliente è l'innovatore

Ho letto questo interessante articolo della MIT Sloan Management Review "5 Steps per incentivare l'innovazione da parte del cliente".

In pratica gli autori suggeriscono di ascoltare le proposte dei clienti o dei consumatori finali su come innovare il nostro prodotto (o servizio).

Perchè no? In fondo, chi usa il nostro prodotto lo conosce molto bene.

Magari ha anche qualche idea utile.

Conviene ascoltare la voce del cliente, non solo quando si lamenta o  vuole ordinare, ma anche quando vuole suggerire o proporre qualcosa.

Io lo faccio ogni tanto, come consumatore, ma devo dire che vengo rimbalzata, un po' derisa, e mai ringraziata.

Il sunto dell'articolo:

1. capire che i "lead users" (utilizzatori principali) sono importanti; sembra ovvio, ma per qualche azienda tutti i clienti sono rompiscatole, nessuno escluso;
2. identificare i "lead users"; qui potete scaricare un manuale di 100 e passa pagine per avviare un progetto di identificazione del lead users;
3. smettetela di attacare i "lead users"; non criminalizzare  chi usa il prodotto in modo diverso da quello da noi progettato: magari ci può suggerire una strada per aprire nuovi mercati;
4. supportate e incoraggiate la comunicazione sull'innovazione al prodotto; aprire una casella postale, una parte del sito, espressamente dedicata ad accogliere i suggerimenti da parte di clienti e conumatori; su 1000 proposte strampalate, magari ce n'è una valida;
5. mettete in contatto i lead users con i progettisti interni; fateli parlare tra diloro,  invitateli a pranzo.Le informazioni che vi daranno saranno comunque preziose. E non fate i supponenti, quelli che "cosa vuoi che mi possano dire i clienti che io già non so". L'umiltà è la chiave di molti successi.

 

Blog Corriere: "I piccoli ripartono, nelle piastrelle"

Ecco il mio nuovo articolo pubblicato sul blog "Generazione Pro Pro" di Dario Di Vico del Corriere della Sera.

I piccoli ripartono, nelle piastrelle.

Ho intervistato un imprenditore che dopo 15 anni ha ripreso a produrre piastrelle, un prodotto che negli ultimi anni ha sofferto pesantemente per via della crisi dell'edilizia.

Può esserci un segnale utile anche in altri settori attualmente in crisi. Mi interessa sottolineare questo:  se come nel caso illustrato la crisi cambia gli scenari competitivi, si può reagire anche riprendendo in considerazione strategie (la produzione) che erano state accantonate.

La crisi rimescola le carte, ma l'imprenditore accorto gioca la sua partita.

Potere ai compratori: largo all'economia delle intenzioni

 

photo © 2008 Nattu | more info (via: Wylio)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tradizionalmente, chi ha qualcosa da vendere cerca chi vuol comprare.

HolidayCrowd è un portale che permette ai viaggiatori di inserire una descrizione della loro vacanza ideale: itinerario, budget, descrizione anche sommaria. Le agenzie viaggio poi elaborano la richiesta e propongono al viaggiatore un pacchetto vacanza. Il viaggiatore sceglie l'offerta migliore. Se la transazione va a buon fine, il portale incassa una commissione.

Altro esempio.  Shiply è un portale inglese grazie al quale chi deve spedire qualcosa da un luogo X a un luogo Y pubblica un annuncio; i vari trasportatori poi propongono la loro migliore offerta. Questo servizio è diretto sopratutto a sfruttare la capacità di trasporto inutilizzata e risparmiare tempo, soldi e benzina: essendo un'idea "ecologica", ha anche vinto un premio al concorso "Green Challenge" del 2008.

Il concetto di fondo è lo stesso: spostare l'infasi sul compratore, quello che "caccia i soldi".

Io viaggio, io spedisco, e dato che sono io quello che paga, ora anzichè darmi da fare e perdere tempo per trovare un'agenzia o uno spedizioniere, per favore siate voi agenzie o spedizionieri a propormi il vostro servizio migliore.

Come scriveva Doc Searls nel 2006 sul LInux Journal, coniando l'espressione "Intention Economy":

...The Intention Economy.

The Intention Economy grows around buyers, not sellers. It leverages the simple fact that buyers are the first source of money, and that they come ready-made. You don't need advertising to make them.

The Intention Economy is about markets, not marketing. You don't need marketing to make Intention Markets."

e ancora:

"In The Intention Economy, the buyer notifies the market of the intent to buy, and sellers compete for the buyer's purchase. Simple as that.

The Intention Economy is built around more than transactions. Conversations matter. So do relationships. So do reputation, authority and respect. Those virtues, however, are earned by sellers (as well as buyers) and not just "branded" by sellers on the minds of buyers like the symbols of ranchers burned on the hides of cattle.

The Intention Economy is about buyers finding sellers, not sellers finding (or "capturing") buyers."

 

Parole d'oro. Vi viene qualche idea?

Come rivoluzionare anche il VOSTRO mercato spostando l'attenzione sul compratore?

 

Il colore del 2011? Giallo miele, dice il Color Marketing Group

Dovete rifare il sito? Scegliere i colori per la brochure o lo stand della fiera? Pensate a metterci almeno uno spruzzo di giallo. Dopo anni di dominanza del viola, è l'anno del color miele. O così dice il Color Marketing Group, che ha racclto gli illustri pareri di circa 200 esperti del colore, secondo questo articolo del New York Times.

Il giallo dovrebbe richiamare l'ottimismo, il futuro, le messi al sole. A me piace abbastanza se declinato, con piccoli accenti, in abbinamento a tinte sobrie come il grigio, il tortora, le tonalità di marrone.

Sempre meglio delle solite banali abbinate blu-rosso o grigio-verde, o giallo brillante con il nero.

Per "fare da sé" si può usare uno degli strumenti online che ho segnalato nel mio libro "Comunicazione low cost", per esempio Kuler di Adobe.

 

Ecco una gamma colori che ho generato in pochi minuti a partire da un bel giallo miele (usando l'opzione "compound").

Che ne dite? Pensate che a breve saremo tutti solari e luccicanti?

 

 

Ridurre la gamma fa aumentare i profitti?

SI parla tanto di differenziazione, di venire incontro alle molteplici esigenze dei clienti, di segmentare il mercato, ed è giusto che sia così. Ma in alcuni casi, nel fare ciò si amplia molto la gamma di prodotti offerti, ed è possibile anche esagerare.

photo © 2010 Anthony Albright | more info (via: Wylio)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Basti pensare alla varietà di offerte nelle tariffie telefoniche (con o senza scatto alla risposta, prezzo fisso fino a X minuti, chiamate gratis verso uno o più numeri...) di fronte alle quali si potrebbe rimanere disorientati o anche andare in confusione totale.

Questo articolo di uno dei blog della Harvard Business Review parla proprio di questo, citando ricerche del Forrester Group e di altri.

Vedi anche questo articolo (intitolato "Less Variety", meno varietà) della "Future Agenda", progetto sponsorizzato da Vodafone, che riunisce gli esperti migliori delle varie disciplice per cercare di capire che cosa ci riserva il futuro.

L'eccesso di possibilità di scelta, uno scaffale con cinquanta tipi di caffè, una gamma di cellulari con infinite opzioni diverse, potrebbero portare a una sorta di "decidofobia" (paura di scegliere per timore di compiere scelte sbagliate) e la perdita di vendite, incassi e profitti.

Restringere la gamma per aumentare gli utili?

I vostri clienti cosa ne penserebbero se riduceste il numbero di prodotti o di servizi offerti? (o meglio: avete provato a chiederglielo?)

 

 

Spaghetti misurati

Ecco un altro esempio di come usare il packaging per differenziare il prodotto.

Vi siete mai trovati a sbagliare le dosi degli spaghetti? Esistono appositi dosatori a buchi, ma ecco qualcuno che ha pensato di risolvere il problema all'origine, grazie ad un'originale confezione esagonale che lascia uscire una porzione per volta.

Riflettiamo: in che modo possiamo modificare la confezione dei nostri prodotti per risolvere un problema, o anche solo un fastidio, del cliente o del consumatore?

Da dove vengono le idee

...secondo Seth Godin (articolo pubblicato oggi sul suo blog); per ora ve lo lascio in inglese (è abbastanza semplice); se qualcuno necessita, domani con calma ve lo traduco.

1/12/ 2010 Ecco  la traduzione di Francesca Cosi e Alessandra Repossi, traduttrici professioniste.

 

Where do ideas come from?

1. Ideas don't come from watching television
2. Ideas sometimes come from listening to a lecture
3. Ideas often come while reading a book
4. Good ideas come from bad ideas, but only if there are enough of them
5. Ideas hate conference rooms, particularly conference rooms where there is a history of criticism, personal attacks or boredom
6. Ideas occur when dissimilar universes collide
7. Ideas often strive to meet expectations. If people expect them to appear, they do
8. Ideas fear experts, but they adore beginner's mind. A little awareness is a good thing
9. Ideas come in spurts, until you get frightened. Willie Nelson wrote three of his biggest hits in one week
10. Ideas come from trouble
11. Ideas come from our ego, and they do their best when they're generous and selfless
12. Ideas come from nature
13. Sometimes ideas come from fear (usually in movies) but often they come from confidence
14. Useful ideas come from being awake, alert enough to actually notice
15. Though sometimes ideas sneak in when we're asleep and too numb to be afraid
16. Ideas come out of the corner of the eye, or in the shower, when we're not trying
17. Mediocre ideas enjoy copying what happens to be working right this minute
18. Bigger ideas leapfrog the mediocre ones
19. Ideas don't need a passport, and often cross borders (of all kinds) with impunity
20. An idea must come from somewhere, because if it merely stays where it is and doesn't join us here, it's hidden. And hidden ideas don't ship, have no influence, no intersection with the market. They die, alone.

 

La cosa per me più importante (n.14): le idee arrivano dall'essere svegli, abbastanza "all'erta" per notare effettivamente qualcosa.

Attiviamo meccanismo di ascolto: dei clienti (di persona, con sondaggi, ecc) e del mercato, settore, concorrenza, "colleghi" che stanno in altre parti del mondo, tramite il web; meglio ancora se attiviamo meccanismi AUTOMATICI di ascolto,così non sprechiamo tempo e non rischiamo di perderci qualcosa di importante.

Non ci si può più permettere di non sapere cosa sono e come funzionano gli Alert, i Feed RSS, i motori di ricerca specializzati; Google è il pachiderma generalista, ma per certe cose (documenti, slide, immagini, articoli scientifici) sono meglio i piccoli motori che si concentrano solo su un'area di ricerca.

Rimettiamoci umilmente a scuola e le buone idee arriveranno da sole: la scintilla dell'illuminazione nasce quasi sempre, semplicemente, dal fare bene i propri "compiti a casa".

(PS l'immagine raffigura una libreria in cui i ripiani sono composti da lettere dell'alfabeto; e chi se la sarà pensata?)

Pubblicare ebook da PDF con Issuu

Ecco il risultato dell'esperimento che ho fatto per trasformare un pdf in ebook tramite il servizio gratuito Issuu; mi sembra piacevole ed efficace, che ne dite? (unico lato negativo: le pubblicità, che scompaiono nella versione a pagamento...beh ci devono pur guadagnare qualcosa pure loro...)

Issuu è l'Ideale se avete un pdf pesantuccio da inviare.

Caricarlo sul proprio sito o blog è semplicissimo: basta creare un account e seguire le istruzioni.

E' un modo semplice ed efficace per una piccola azienda di mostrare il proprio catalogo, per un libero professionista di provare le sue competenze pubblicando le slide presentate a un corso o una conferenza,;

o semplicemente, un sistema per rendere più visibile un pdf altrimenti seminascosto negli anfratti del sito (ad esempio, la rassegna stampa).

 

Open publication - Free publishing

Biglietti da visita creativi

In tema con il nuovo libro e con l'articolo che ho scritto per il numero di dicembre del "Giornale delle Partite IVA", con cui ho iniziato a collaborare, ecco alcuni biglietti da visita creativi, da prendere come spunto di ispirazione per rinnovare la propria immagine.

In realtà sono bustine di zucchero, pepe, sale e peperoncino stampate con i propri dati e distribuite ai clienti di un'agenzia di pubblicità israeliana.

Infine, ecco il biglietto da visita di una marca di gelato di Singapore, con cucchiaino incorporato.

Queste non sono esattamente soluzioni low cost, ma sono così belle e insolite che servono per dare un po' di colore a questa settimana che comincia così grigia.

Non in tutti i settori è possibile sbizzarrirsi con la fantasia, ma perchè non provare a realizzare un biglietto da visita che non sia fatto solo per essere archiviato, ma tenuto in evidenza e usato anche per un altro scopo? Le possibilità sono infinite, alcune anche alla portata di tutte le tasche.

Tra parentesi, ecco la recensione di "Marketing Low Cost" pubblicata sul numero in edicola del "Giornale delle Partite IVA".

 Apri "Giornale delle Partite IVA", novembre 2010