Come attivare il passaparola?

Di questi tempi è raro che io venga davvero colpita da un articolo o un libro; ne trovo pochi veramente degni di essere letti, riletti e studiati. Dunque voglio assolutamente segnalarvi questo articolo pubblicato qualche anno fa sulla Harvard Business Review " The One Number You Need To Grow": l'unico numero che voi (aziende, professionisti, agenzie) dovete far aumentare.

Ma di quale numero si parla?  

Presto detto: in molti settori i clienti migliori si trovano grazie al meccanismo del  "passaparola"; soprattutto dove il valore dell'acquisto è importante, o se si tratta di un prodotto o servizio complesso (dai serramenti alle assicurazioni), ma anche in ambiti più semplici, ad esempio nella ristorazione e nei servizi alla persona (dal parrucchiere al pediatra). Dunque per un'azienda o un professionista sarebbe importante saperne di più su quali sono i clienti sostenitori, i "fans", quelli che più probabilmente passeranno parola.

Uno dei sistemi possibili è il Net Promoter Score (NPS), un metodo diffuso nelle grandi aziende per misurare il livello di soddisfazione dei propri clienti. Introdotto per la prima volta dopo accurate ricerche nel 2003 da Bain & Company e da Satmetrix Systems con la collaborazione di Fred Reichheld, un esperto americano, il metodo NPS misura il “tasso di passaparola” ed è estremamente semplice da applicare.

 
Come si calcola il Net Promoter Score (NPS)? Molto semplice: ponendo ai clienti la seguente  domanda: “Raccomanderesti  questo prodotto/azienda/servizio/ecc. ad un vostro amico, collega o parente?” .

Segue una scala di valutazione da 1 a 10 dove 1 indica che per nulla al mondo raccomandereste l’azienda ad altri mentre 10 indica l’opposto. A questo punto è possibile calcolare la percentuale dei molto soddisfatti (quelli che hanno espresso un voto tra 9 e 10), i cosiddetti "promotori” e la percentuale dei "detrattori", che hanno dato un voto minore o uguale a 6. In mezzo stanno gli indifferenti o neutrali (voto 7 o 8).
La differenza tra promotori e detrattori indica il Net Promoter Score, valore da considerare come indicatore del livello di soddisfazione della clientela e da monitorare nel tempo. 

Ad esempio, se il 40% dei clienti ci da un voto tra 9 e 10, il 50% tra il 7 e l'8, e il 10% tra 1 e 6, il nostro punteggio NPS è +30 (40% - 10%). Il ragionamento sottostante è: se un cliente ci da un voto tra l'1 e il 6 (appena sufficiente) probabilmente non è molto soddisfatto e non parlerà bene di noi. Mentre se ci da un voto alto, significa che è entusiasta del nostro servizio e, se richiesto, spenderà una parola buona nei nostri confronti.

Il metodo NPS nella sua semplicità può costituire un buon passo iniziale per stabilire un vero e proprio programma di monitoraggio della soddisfazione del cliente e quindi di fidelizzazione.

Quando fare ai clienti la fatidica domanda? Sistematicamente, al termine di ogni lavoro svolto o consegna di merce, mettendo dei fogli da compilare accanto alle casse, oppure lanciando un sondaggio apposito via telefono o email.

Perchè il problema dei questionari della customer satisfaction non è raccogliere i dati: è ricavare da essi una sintesi significativa e non una semplice somma di risultati. Una sintesi utile a capire in breve il vero stato di salute della nostra soddisfazione al cliente. Una sintesi spannometrica ma significativa è più utile di un report dettagliatissimo ma che non ci dà istruzioni pratiche su cosa fare d'ora in poi per migliorare.

Spannometrica sì,  ma non tanto. Nell'articolo che vi ho proposto l'autore sostiene (e lo verifica con estensive ricerche) che l'errore rispetto a test più complessi è del 10% in più e in meno. Tutto sommato accettabile, vista la semplicità di utilizzo.

Sostiene anche che questo metodo è poco utilizzato perchè se si diffondesse di più le varie società di ricerche di mercato (costosissime e sofisticate) perderebbero molti clienti.

Semplice, e low cost. Cominciamo ad usare il Net Promoter Score?

(per saperne di più, vedi il mio articolo pubblicato sul numerodi luglio/agosto 2011, ora in edicola, del "Giornale delle Partite IVA" intitolato "Caro cliente, mi curo di te", oppure clicca qui.

 

Comments

[Scritto da: Giovanni Eugenio Sgroi]

Sono sempre stato un convinto assertore/sostenitore del awareness e in quanto al metodo pratico nps da Lei suggerito lo metterò decisamente in atto come chiave di lettura/metrica del grado di soddisfazione della Clientela sul/i prodotto/i ,servizio/i delle Aziende che gestisco da Consulente Commerciale/Marketing.
Un cordiale saluto e grazie

Giovanni Eugenio Sgroi

[Scritto da: Cristina Mariani]

In effetti il suo approfondimento è molto appropriato, in particolare lultima parte. Grazie anche a nome degli altri lettori che sicuramente ne trarranno spunto di riflessione.

[Scritto da: @PieroIacono]

Dottoressa Mariani,
la ringrazio molto per questo articolo sul NPS perchè contiene - come del resto tutti i suoi scritti - una lezione pratica ed utile.
Vorrei approfittare di questo spazio per riflettere su un aspetto spesso trascurato.
Come lei ha giustamente detto, il NPS è uno dei metodi migliori per scoprire se un cliente, probabilmente, consiglierà il nostro prodotto ad un amico.
Tuttavia, credo che debba essere utilizzato tenendo in considerazione le ragioni per le quali il cliente dovrebbe attivare il passaparola.
Non ha alcun senso, infatti, scoprire se il cliente probabilmente consiglierà il prodotto se non capiamo perchè lo farà.
A mio modo di vedere, il meccanismo di feedback non può tradursi esclusivamente nella fatidica domanda, ma deve concentrarsi su cosa guida il riacquisto.
Dovremmo cercare di scoprire, dalla viva voce del cliente, perchè il nostro prodotto funziona e cosa può ancora essere migliorato.
In questo modo, riusciremo a capire "perchè" il nostro prodotto si diffonde e non "se" si diffonde.
Un altro punto importante credo che riguardi i promotori ed i detrattori.
Il loro aumento o la loro riduzione vanno trattati in maniera autonoma. La strategia per fronteggiare un aumento di detrattori, infatti, non può essere la stessa di quella per fronteggiare una riduzione dei promotori.
All'interno delle due classi, poi, vanno individuati promotori e detrattori chiave sui quali concentrare i nostri sforzi.

Grazie mille, dottoressa, per avermi dato la possibilità di esprimere la mia opinione.

Piero Iacono.

[Scritto da: Cristina Mariani]

Bene Andrea
se cominci ad applicare questo sistema mi fai poi sapere come va?
grazie
ciao

[Scritto da: andrea]

Ottimo anche per noi professionisti.
Grazie Cristina

[Scritto da: Cristina Mariani]

Verissimo,,,,sapessi quanti in aula ammettono di non fare sondaggi sulla customer satifaction perchè hanno paura di quello che potrebbe saltar fuori..
nel caso tu decida di usare il NPS nella tua azienda, mi faresti poi sapere come ti trovi? e soprattutto se ti è servito per trarre indicazioni utili
grazie!

[Scritto da: Francesco Smorgoni]

Ottima Cristina, come sempre. Il metodo NPS e' davvero interessante. Come scrivi tu, la difficolta' non sta tanto nel raccogliere le informazioni, ma nel leggerle ed interpretarle compiutamente. La "Net Promotion", inoltre, e' una delle tante accezioni della qualita' del marchio. Cosi' come le "profezie che si autorealizzano", un buon marchio genera Net Promotion, ed una buona Net Promotion sviluppa la diffusione e la positivia percezione del marchio.
L'ostacolo e' sempre il solito : la "paura" del giudizio dei Clienti. Spesso ci si nasconde dietro il piu' sciocco "occhio non vede, cuore non duole" senza rendersi conto che la cattiva reputazione viaggia alla velocita' della luce (ed e' difficile da fermare !).
Ciao e complimenti.