Tenendo corsi nelle aziende mi capita spesso di avere in aula persone che a vario titolo interagiscono con il cliente, e poichè quasi sempre faccio fare ai miei studenti l'esercitazione pratica sulla Buyer Persona (stendere il profilo relativo al cliente-tipo), mi sono accorta di un particolare significativo, di cui parla anche questo articolo della Harvard Business Review: la lamentela SUL cliente.
La teoria della customer care ci insegna a prestare attenzione ai reclami del cliente, ma abbiamo mai riflettuto a dovere sulle lamentele interne A PROPOSITO del cliente? Nelle mie aule, una categoria particolarmente odiata dagli addetti al servizio clienti è quella degli architetti: supponenti, altezzosi, esigenti, sempre scontenti, "che se la tirano" (secondo i miei corsisti). Altra categoria "difficile": i buyer di grande distribuzione. Giovani ma scostanti, vogliono parlare solo con il capo e non con le signorine del back office, esigono risposte immediate su argomenti difficili (sconti, consegne), non salutano mai.
Insomma, alcuni clienti sono una spina nel fianco per i responsabili del customer service. Ma cosa dovrebbe fare il management in questi casi? Il cliente ha sempre ragione o può darsi che qualche volta sia l'azienda ad aver ragione?
Nell'articolo citato, Schrage sostiene che "le lamentele dei dipendenti sui clienti dicono molto della cultura organizzativa dell'azienda".
Ancora: "La critica rispettosa (al cliente) dovrebbe essere incoraggiata; ma attenzione: quando il dipendente si lamenta troppo questo comportamento è corrosivo, non catartico".
Il altre parole: se un cliente diventa causa di lamentela continua, allora sia dal punto di vista organizzativo o motivazionale che economico (e qui mi aggancio alla redditività del cliente e al pricing, argomento che approfondirò in futuro) meglio perderlo che trovarlo. Se la lamentela è giustificata e condivisa dai dipendenti, il malessere relativo potrebbe essere dannoso per la salute dell'organizzazione aziendale. E se salta fuori che il cliente costa tanto (in termini di tempo che vi si dedica, resi, sostituzioni, visite di cortesia, ecc.) bisogna vedere se il gioco vale la candela. Facendo i conti.
Dice Schrage "Alcuni clienti sono stupidi e autodistruttivi. Ma non bisognerebbe lasciarli diventare un pozzo nero di reclami. Bisogna eliminarli" (ma com'è doloroso rinunciare a un cliente...ci vuole coraggio)
"I reclami dei vostri dipendenti sui clienti sono una fonte di innovazione e ispirazione? O segnalano qualcosa di disturbante e malsano sulla vostra cultura organizzativa?"
Insomma, ascoltiamo i reclami dei clienti, ma anche i reclami dei "nostri ragazzi" A PROPOSITO dei clienti. E prendiamo in mano i conti: il cliente ci fa guadagnare o ci fa perdere? Alla fine, i profitti sono la cosa più importante, non il fatturato o il numero di clienti.
E di quel cliente così "strategico" forse, a conti fatti, potremmo benissimo farne a meno.
grazie Piero
Scritto da: Cristina Mariani | martedì, novembre 22, 2011 a 07:33 m.
Non direi che i clienti hanno sempre ragione ma che i buoni clienti hanno sempre ragione.
Un cattivo cliente, infatti, ci fa perdere tempo e denaro, non ci permette di servire professionalmente gli altri clienti, non attiva il passaparola positivo e non ha alcuna intenzione di cambiare idea, anche difronte alle evidenze.
Un buon cliente che si lamenta, invece, ci permette di fare un buon lavoro perchè le sue obiezioni sono pertinenti. Non si lamenta perchè desidera dare un contributo alla nostra causa ma perchè la critica è un modo per affermare la sua ( autosupposta ) superiorità.
Come giustamente afferma Schrage, vale sempre la pena tagliare, senza esitazione, quei clienti le cui critiche non ci permettono di migliorare.
Complimenti per l'articolo.
Scritto da: @PieroIacono | lunedì, novembre 21, 2011 a 03:35 p.
Certo, Antonio, eliminare un cliente può avere dei risvolti e delle implicazioni che è necessario prendere in considerazione.
In molte aziende trovo lesempio del cliente difficile ma che non ci possiamo permettere di perdere, magari perchè pesa molto sul fatturato. In unazienda di accessori moda ho trovato una situazione in cui un solo cliente contava per oltre il 50% del fatturato. Situazione pericolosa per la stabilità dellazienda. Il cliente diventa una palla al piede e anche un impedimento, a volte, a sviluppare relazioni con altri clienti.
Altro caso, nella mia esperienza di imprenditrice, quello del cliente-vetrina (settore abbigliamento). Era il tipico cliente con vetrina in centro, che anche se pretendeva condizioni assurde (quantità, sconti, pagamenti) andava accontentato a tutti i costi proprio perchè faceva da riferimento per altri clienti.
Ogni situazione va valutata caso per caso, pesando bene tutte le conseguenza. Ma ti garantisco che apri gli occhi quando fai i conti. Quanto ti costa servire quel cliente? E il calcolo del cost-to-serve, che nessuna azienda fa. Una volta fatto, vedi le cose in maniera diversa.
A volte eliminare un cliente fa salire gli utili: è il caso di unazienda che conosco che ha tagliato il cliente principale che pesava per il 25% sul fatturato; gli utili sono cresciuti, non diminuiti. Era un cliente che esigeva investimenti comunicativi elevati, con costi non proporzionali agli utili sviluppati.
Occorre ragionare in termini di utili: presenti e futuri. Anche la reputazione può essere valutata, con criterio abbastanza spannometrico ma indicativo, in questi termini.
Altro problema, le banche, che valutano landamento del fatturato più del livello relativo degli utili (sbagliando, ma il fatturato è un dato più facile da rilevare che non gli utili, frutto di calcolo e di elaborazioni contabili; se il fatturato cresce, la banca è contenta; se gli utili calano, alla banca non importa più di tanto, pur che lazienda non sia in perdita). Questa almeno la mia esperienza. Raramente ho trovato uffici fidi in grado di valutare correttamente la redditività e dunque laffidabilità di unazienda.
Scritto da: Cristina Mariani | domenica, settembre 04, 2011 a 11:22 m.
alla peggio ci si può sempre sfogare dopo vendendo questo filmato da tenere sul desktop come momento catartico (quello che vorrei fare ma proprio non si può...)
Attenzione ha un linguaggio un po'...forte...
http://www.youtube.com/watch?v=5oD74u-yTL4
Scritto da: paolo pugni | domenica, settembre 04, 2011 a 08:14 m.
Avrei una piccola domanda:
eliminare il cliente "problematico" potrebbe avere effetti negativi sulla reputazione aziendale? Se si, come possono essere valutati anche in termini economici?
Scritto da: Antonio Cicirelli | sabato, settembre 03, 2011 a 04:51 p.