"Rethinking the 4 P's", interessante articolo comparso sulla Harvard Business Review di gennaio-febbraio 2013 (pag. 26).
Gli autori sostengono che le tradizionali 4P del marketing (prodotto, place= canale di distribuzione, prezzo e promozione) possono essere ripensate, nel nuovo scenario competitivo, secondo l'acronimo SAVE: da prodotto a soluzioni, da place a accesso, da prezzo a valore, da promozione a educazione). Questo è emerso da una ricerca condotta per 5 anni su oltre 500 managers e clienti di aziende di vari settori in diversi paesi del mondo, in ambito B2B.
Vediamo meglio cosa si intende per SAVE:
- Soluzioni, non prodotti: definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto ("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente, dall'ingegnere al customer care officer.
- Accesso: non solo canale. I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e anzichè individuare uno o più canali occorre considerare la somma e anche sovrapposizione di più canali, a partire dal processo di acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare.
- Valore, non prezzo. Argomento su cui sono ferratissima avendo scritto un libro sul Pricing. Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le componenti di valore per lui/lei. Per esempio, al cliente non importa (e non è disposto a pagare) il meccanismo antieffrazione incorporato in una finestra se abita al 20° piano.
- Educazione, non promozione. Ormai i clienti non apprezzano la pubblicità tradizionale: sono evoluti, sgamati, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e guidati nella scelta. Ecco il valore di seminari, webinar, white paper, formativi e non solo commerciali. Vi dico però per esperienza che è difficile far capire questa cosa agli imprenditori ("perchè dovrei spiegare al cliente i criteri per scegliere?"), ma quando la capiscono e la mettono in pratica ottengono dei vantaggi competitivi spettacolari.
Il cliente al centro. Poniamoci il problema di come migliorare la customer care, anche nel B2B. E' il tema del futuro, su cui si giocherà la vera battaglia competitiva dei prossimi anni, in un mondo in cui la crisi non demorde, i soldi sono sempre meno e i concorrenti sono sempre più aggressivi e disperati.
Occorre però ripensare tutta l'azienda per orientarla al cliente, partendo da marketing e vendite, ma rivedendo anche tutti i processi che in vario modo toccano il cliente (logistica, fatturazione, ecc.); e dando se necessario la giusta formazione a tutte le persone che interfacciano il cliente. Persone e processi: le due gambe della Customer Care. Ne parleremo ancora.
Cristina, doppio grazie. Il tuo articolo mi ha dato lo spunto per il mio sul blog. Se vorrai leggerlo mi farà molto piacere.
http://zincaturatrepuntozero.com/2013/01/21/zincactor-save-the-carpenter/
Scritto da: RobSalvato | lunedì, gennaio 21, 2013 a 03:37 p.
INteressantissimo. Del resto che l'economia futura sia incentrata sull'Uomo lo sostengo da un po'.
Scritto da: RobSalvato | lunedì, gennaio 21, 2013 a 08:27 m.
Ciao Cristina, grazie ancora per i tuoi consigli. Nel caso dei nostri dispenser per nastri adesivi i clienti ci chiedeno sempre più spesso un'etichetta sovracollo sempre più particolareggiata e personalizzata.
Scritto da: Massimo Mazzucchelli | lunedì, gennaio 21, 2013 a 07:58 m.
Molto interessante l'evoluzione delle 4 P. Ne rimane la forza del modello di Philip Kotler che ha ammesso anche recentemente a Milano l'evoluzione in Marketing 3.0
SAVE va bene. Vediamo di farlo applicare
Scritto da: Roberto De March | domenica, gennaio 20, 2013 a 04:13 p.