Per
prima cosa mi scuso per questo lungo silenzio. Luglio è stato per me un mese
molto impegnativo e ad agosto ho voluto staccare un po'. Ma ora si torna al
lavoro (con gioia, per me) e vorrei segnalarvi questo interessante articolo
comparso sul numero di luglio/agosto della Harvard Business Review, numero
peraltro interessantissimo perchè dedicato al mondo delle vendite.
Hal Brierly, esperto di programmi di
fidelizzazione clienti, nell'articolo "Why loyalty programs alienate great
customers" fa alcune osservazioni, che condivido con voi, riguardo le
possibili imperfezioni dei programmi di customer loyalty (per intenderci, le
carte fedeltà, le raccolte punti, ecc. Vero che questi programmi riguardano
soprattutto le grandi aziende, ma ormai una qualche forma di programma fidelity
ce l'hanno anche le aziende più piccole. E se non ce l'hanno, dovrebbero
averla.)
Eccole
qui.
1.
Le ricompense (premi, upgrade, ecc.)
sono basate sulle metriche sbagliate. La carte tipo la Mille
Miglia Alitalia vengono caricate in base alle miglia volate, non al prezzo
pagato. Così chi vola in prima classe ottiene le stesse miglia di chi vola in
economy. Riflettiamo quindi su come misuriamo l'attività che desideriamo i
clienti svolgano e proviamo a pensare se funziona, se è abbastanza incentivante,
o se si può trovare una scala di misurazione più efficace.
2.
La cadenza è troppo lenta.
Il mio parrucchiere mi ha dato una carta fedeltà che prevede un trattamento
lucidante ogni 30 visite. Ma con i miei ritmi 30 visite le consumo in oltre un
anno. La tempistica è troppo lunga e non mi invoglia a consumare servizi (tagli
e pieghe) di più.
3.
Premiamo troppo i clienti eccellenti,
non abbastanza i clienti buoni. Ai clienti migliori, massimo
del trattamento. A quelli un po' meno validi, ma comunque buoni, molte meno
smancerie. Questi percepiscono la differenza e un po' gli scoccia. Così
facendo non si coltivano i buoni clienti che un giorno potrebbero diventare
clienti top. Attenzione alle disparità di trattamento tra una classe di clienti
e l'altra. Nel settore aereo, le statistiche dicono che il 2% dei clienti top
portano il 25% dei ricavi. Ma il 18% dei clienti un po' meno buoni portano il
55% del fatturato. Non dimentichiamo quelli del 55% (sono i più numerosi:
trattiamoli bene).
4.
Lo status perduto può distruggere le
relazioni. Chi va in pensione (o viaggia di meno per la crisi:
ora si fanno molte più conference call) e perde la carta frequent flyer,
potrebbe risentirsi nei confronti della compagnia aere. Allo stesso modo,
valutiamo se ci sono degli "scivoli di uscita" con una sorta di
"atterraggio morbido" (un contentino, un premio di consolazione, se
non altro come ringraziamento per essere stati clienti per tanto tempo) per
quei clienti che non sono più qualificati per il trattamento speciale.
Dopo
l'era industriale e della distribuzione, dopo l'era tecnologica, stiamo ora entrando nell'era del cliente. Può
non piacere, ma è così. E ricordiamo che nel valutare la qualità del servizio
la percezione del cliente è l'unica cosa che conta. (grafico di Forrester Research).
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