Marketing Low Cost

Amazon compra Whole Foods: la rivoluzione nel futuro del retail

La scorsa settimana Amazon ha annunciato l'acquisto di Whole Foods, catena con 450 negozi di alimentari. Subito il titolo in borsa ha migliorato, mentre quelli di altri supermercati hanno sofferto. Per approfondire vi segnalo questo interessante articolo di HBR.

L'integrazione tra esperienza reale e digitale sembra essere la chiave dell'evoluzione nel retail, come si vede tra l'altro da questa foto che ho scattato qualche giorno fa a New York.

Pare che si sia arrivati a un punto di svolta. Ma cosa devono fare i retailers in questo scenario completamente nuovo? Dove trovare i soldi da investire per l'innovazione radicale richiesta dal momento competitivo? Cito l'articolo di HBR:

How will retailers find this kind of money? By reallocating spending away from people and activities that matter more to managers than to customers.

....persone e attività che interessano più ai manager che ai clienti succhiano risorse e linfa vitale per l'innovazione.

Il cliente al centro, ancora una volta, è la chiave di svolta, ma spesso è più una frase fatta che non una reale convinzione.

Due settimane fa ho partecipato a Milano a un convegno sulla Customer Experience che ha richiamato circa 400 persone. Tra i relatori, almeno un paio hanno parlato solo superficialmente di relazione con il cliente e ancora molto (troppo) di prodotto: la scarpa con la suola strana, il nuovo aggeggio che fa più cose rispetto a prima. Ma il cliente dove sta in tutto questo?

Invece gli spunti più interessanti sono arrivati proprio da un manager di Amazon Italia. I punti chiave? Questi 3:

1. l'ossessione per il cliente. Di solito descrivere l'esperienza desiderata è semplice, addirittura banale; il difficile è l'execution, la realizzazione, perchè si tratta di ridisegnare i processi, cosa tutt'altro che banale.
2. l'orientamento di lungo periodo. Questo significa sacrificare i profitti a breve a vantaggio di quelli a lungo. Un esempio? Nel retail, la politica di reso. Ho lavorato per 3 anni nella formazione agli addetti alle vendite per un outlet internazionale, e quindi ho interagito con decine di brand diverissimi; ho constatato che l'approccio al reso è quantomai variegato (chi accetta indietro qualunque cosa, chi è rigidissimo su scontrini/giorni/burocrazia varia) ed è una questione soprattutto culturale. I clienti reagiscono a modo loro: non è solo una questione di costi, ma di fidelizzazione e di branding.
3. la volontà di innovare anche accettando l'eventuale fallimento, cosa ben evidenziata dall'articolo HBR. Per arrivare alle migliori innovazioni (tra cui il servizio Prime), Amazon ne ha tentate e accantonate decine di altre. Anche questo è un atteggiamento culturale, di apertura, di approccio al cliente sopra qualunque altra cosa.

Le mie riflessioni per ora si fermano qua. In realtà sono in vacanza, ma proprio perchè sono negli Stati Uniti questo è il tema del momento e ho preferito scriverne a caldo.

Che ne pensate? Siamo ad un punto di svolta?

Customer care e profilazione del cliente: oltre le apparenze

Un video spiega più di molte parole.

Di recente un addetto alle vendite mi ha raccontato di una sua esperienza di acquisto. Accompagnava un'amica a fare shopping in centro a Venezia ed erano entrambi in tuta e scarpe da tennis: si sa, su e giù per i ponti e le calli si vuol stare comodi. Entrati in una boutique di un superbrand francese (vi lascio immaginare quale) l'amica dopo aver chiesto il prezzo di una borsa si è sentita rispondere: "non è per lei". Da addetto alle vendite di mestiere, è inorridito. Ovviamente sono usciti dal negozio e la borsa è stata acquistata.... nel negozio di un'altra città (io personalmente avrei abbandonato il brand).

Ho ripensato a questo video tratto dal film "Pretty woman" e al recente caso di Oprah Winfrey a Zurigo.

Nella profilazione del cliente bisogna andare oltre le apparenze, ascoltare con attenzione e non confondere il livello di reddito con la propensione alla spesa: ci sono persone con stipendi assolutamente medi che comprano biciclette da corsa da decine di migliaia di euro.

Anche questo è vendita, anche questo è marketing.

 

Formazione aziendale

Tra i progetti in corso (alcuni molto interessanti, ve ne parlerò presto), la parte principale riguarda la formazione in azienda. Le imprese hanno capito che per portare il cambiamento si parte dalle persone, e per migliorare i risultati si deve rimettersi a imparare. Guardare fuori dal proprio guscio e vedere se qualcuno ha qualche idea nuova o metodi da adottare.

La formazione: motore del cambiamento o tempo sprecato?

Io penso la prima.

Ecco un elenco dei miei corsi (vecchi e nuovi).

 

Packaging, la vetrina del prodotto

Sempre più mi accorgo di analogie tra le varie cose di cui mi occupo. Il packaging di un prodotto è per me un elemento molto importante del marketing mix: spesso il "vestito" del prodotto è l'unico modo che chi l'ha inventato o prodotto ha per parlare con chi lo compra e lo usa. La presenza di un intermediario (commesso, venditore, negoziante, didascalia di ecommerce..) di questi tempi può anche non esserci, non ci si può far conto più di tanto per spiegare caratteristiche, elementi tecnici, valore.

Quasi per caso ho comprato questa ricotta in un ipermercato; l'ho notata perchè nel banco delle offerte speciali e perchè costava meno di un euro. Solitamente quando compro questo tipo di prodotto scelgo il brand perchè in passato non sono stata molto soddisfatta dall'unbranded, ma stavolta mi sono fidata (è Natale, siamo tutti più buoni). Quasi non avevo notato che la ricotta è bio: il colore del packaging, il lettering, il "look and feel" non ispiravano molto "biologico". La confezione è di plastica, il logo (azienda altoatesina) banale, i colori standard. A dire il vero mi aspettavo la "sola", ma alla peggio, mi son detta, ho buttato via un euro.

Invece, sorpresa, ricotta buonissima. Cremosa, saporita, meglio del brand. Potrebbe anche reggere un premium price (ben più di un euro, e più del brand). Ma il packaging (un po' cheap) non le rende giustizia.

E questo mi porta all'analogia con la vetrina. Occupandomi spesso di retail, in questo periodo studio e faccio molta attenzione alle vetrine dei negozi.

La vetrina ha tre funzioni:

1. dare informazioni sul tipo di prodotto venduto (es scarpe)
2. comunicare il livello dell'offerta (primo prezzo, livello medio, alto di gamma)
3. trasmettere l'essenza del brand (es. Calvin Klein: minimalismo, Desigual: colore, estro, fantasia)

Il packaging dovrebbe fare la stessa cosa.

1. in questa scatoletta troverete della ricotta
2. qual è il livello della ricotta (primo prezzo, media, ottima qualità)
3. le qualità specifiche (biologica, cremosa, spalmabile, adatta ai dolci, ecc.)

Ma spesso trovo che le aziende non dedichino la dovuta attenzione al packaging o comunque alla presentazione del prodotto. Non lo vedono come un elemento cruciale di comunicazione ma come una componente di costo, o comunque di importanza secondaria.

Invece il modo in cui il prodotto è presentato è spesso ciò che convince a fare l'atto di fede di provarlo, esattamente come la vetrina induce ad entrare nel negozio.

Addirittura si fanno esperimenti con il packaging dei servizi. Una banca americana ha provato ad inviare a tutti i nuovi sottoscrittori di un certo tipo di conto corrente una bella scatola, recapitata tramite corriere, contenente le condizioni del conto e le istruzioni per operare. Risultato, cliente più gratificato e istruzioni lette con maggior attenzione, con meno chiamate al call center e riduzione di costi.

Anche questa è customer experience.

Anno nuovo, buoni propositi: ripensate (o pensate) al packaging. Ne ho sperimentato l'importanza, ed è una delle mie passioni (leggo regolarmente TheDieLine, massima autorità in tema).

 

 

 

Blog Customer Experience: Promesse, percezione, aspettative del cliente

Ecco il nuovo post del blog Customer Experience.

 

B2B Vendere alle aziende

Altro battesimo oggi, il nuovo libro della collana che dirigo, che mi rende particolarmente felice (in arrivo a fine anno "Far parlare i numeri" di Alessandro Mattavelli).

"B2B vendere alle aziende" di Marco Priori. Ecco il blog dell'autore.

 

Avere un buon prodotto o un servizio valido oggi forse non basta più. La crisi, la concorrenza locale e dai paesi a basso costo, il cambiamento dei canali di vendita (basti pensare all'e-commerce, agli outlet, alla grande distribuzione) impongono alle aziende di ripensare i propri processi di vendita.

Questo libro si propone di dare agli imprenditori e ai responsabili commerciali delle piccole e medie aziende italiane degli spunti utili per aumentare l'efficacia della propria azione di vendita, con minor sprechi di tempo e di risorse economiche.

Alcune domande a cui troverete risposta:
* ho perso fatturato, ma qual è un obiettivo realistico per il nuovo anno?
* come organizzo la mia forza vendite?
* quali sono i clienti più interessanti su cui puntare per lo sviluppo?
* come incentivo la raccolta e condivisione delle informazioni sul cliente e sulla concorrenza?
* come preparo la visita a un nuovo cliente?
* qual è il modo migliore di condurre il colloquio di vendita?
* come presento la mia proposta in modo tale che il cliente la ascolti, la capisca e la apprezzi?
* nella trattativa, cosa posso concedere e su cosa devo resistere?
* cosa è ragionevole attendersi da un CRM?
* come motivo i miei venditori a raggiungere gli obiettivi?

"Primi passi per l'export": nuovo libro della collana Impresa Diretta

Oggi in libreria e online esce il nuovo libro di Paolo Pugni dal titolo "Primi passi per l'export".

Ecco un breve estratto dei contenuti:

* Perché dovrei esportare? È davvero conveniente? Vale il rischio?
* Che cosa devo sapere prima di dedicarmi all'export? Quali fattori devo tenere in conto?
* Dove esportare? Come trovo i mercati più adatta alle mie soluzioni e non finire, come tutti.... in Cina a perdere tempo e soldi?
* Come costruisco un business plan per l'export? Quali voci devo tenere in considerazione nelle mie scelte?
* Come promuovere e sostenere il mio prodotto nei mercati esteri?
* Il web può essere un aiuto nel sostenere la mia crescita all'estero?
* Dove trovo i clienti e i canali che valorizzino i miei prodotti?
* A chi posso chiedere aiuto senza dover investire cifre inadeguate?
* Come posso costruire una forza vendita in loco?
* Che tipo di contratti dovrò stipulare?
* Come mi regolo per i pagamenti?
* Come definisco il prezzo?
* Quanto mi costa il trasporto? E la dogana? Che rischi corro?
* Che tipo di servizio si aspettano i clienti?

Un aiuto in più per superare la crisi.

Ripensare le 4P del marketing: SAVE

"Rethinking the 4 P's", interessante articolo comparso sulla Harvard Business Review di gennaio-febbraio 2013 (pag. 26).

Gli autori sostengono che le tradizionali 4P del marketing (prodotto, place= canale di distribuzione, prezzo e promozione) possono essere ripensate, nel nuovo scenario competitivo, secondo l'acronimo SAVE: da prodotto a soluzioni, da place a accesso, da prezzo a valore, da promozione a educazione). Questo è emerso da una ricerca condotta per 5 anni su oltre 500 managers e clienti di aziende di vari settori in diversi paesi del mondo, in ambito B2B.

Vediamo meglio cosa si intende per SAVE:

• Soluzioni, non prodotti: definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto ("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente, dall'ingegnere al customer care officer.
• Accesso: non solo canale. I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e anzichè individuare uno o più canali occorre considerare la somma e anche sovrapposizione di più canali, a partire dal processo di acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare.
• Valore, non prezzo. Argomento su cui sono ferratissima avendo scritto un libro sul Pricing. Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le componenti di valore per lui/lei. Per esempio, al cliente non importa (e non è disposto a pagare) il meccanismo antieffrazione incorporato in una finestra se abita al 20° piano.
• Educazione, non promozione. Ormai i clienti non apprezzano la pubblicità tradizionale: sono evoluti, sgamati, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e guidati nella scelta. Ecco il valore di seminari, webinar, white paper, formativi e non solo commerciali. Vi dico però per esperienza che è difficile far capire questa cosa agli imprenditori ("perchè dovrei spiegare al cliente i criteri per scegliere?"), ma quando la capiscono e la mettono in pratica ottengono dei vantaggi competitivi spettacolari.

Il cliente al centro. Poniamoci il problema di come migliorare la customer care, anche nel B2B. E' il tema del futuro, su cui si giocherà la vera battaglia competitiva dei prossimi anni, in un mondo in cui la crisi non demorde, i soldi sono sempre meno e i concorrenti sono sempre più aggressivi e disperati.

Occorre però ripensare tutta l'azienda per orientarla al cliente, partendo da marketing e vendite, ma rivedendo anche tutti i processi che in vario modo toccano il cliente (logistica, fatturazione, ecc.); e dando se necessario la giusta formazione a tutte le persone che interfacciano il cliente. Persone e processi: le due gambe della Customer Care. Ne parleremo ancora.

 

E' uscita la nuova edizione di "Marketing Low Cost"

A distanza di tre anni dalla prima pubblicazione di "Marketing Low Cost" esce la nuova edizione. Sono stati aggiornati i riferimenti alla ricerca via web e aggiunti alcuni contenuti.

Il volume comprende anche un capitolo sull'ecommerce scritto dall'amico e collega Gianluca Diegoli, guru di [mini]marketing, che ringrazio nuovamente.

Grazie anche a tutti gli amici, i clienti e coloro che mi seguono sul blog, in aula e sul campo di battaglia (la testa del cliente). Non avrei potuto fare tutto questo senza di voi.

Il libro è disponibile sul sito dell'editore, su Amazon, e in tutte le librerie.

Cartigienica e gelati: parlare direttamente per farsi comprare

Condivido un paio di scatti, recentemente raccolti, che mi fanno pensare.

Il primo è un cartellone esposto all'esterno di una gelateria di Seregno (MB), la mia città di origine.

Ha attirato la mia attenzione la frase verso la fine del cartello: "La panna è gratis...e lo sarà sempre". Tra mille gelaterie, almeno questa si sforza di comunicare un vantaggio competitivo (panna gratis) in modo esplicito. E' uno sforzo lodevole. Al di là delle solite banalità (qualità, ingredienti sani, ecc.). Forse non a tutti piace la panna, ma tutti apprezzeranno che in questo locale qualcosa è gratis. E' un modo per differenziarsi. Forse non sarà sufficiente, o altri fattori saranno prevalenti (il passaggio, il prezzo, la simpatia del bottegaio), ma almeno si prova a spiegare direttamente almeno UN motivo per comprare il gelato qui e non altrove.

Altra immagine. Mi interessa molto il modo in cui il packaging viene usato per comunicare e per vendere. Talvolta le aziende non sfruttano abbastanza questo fenomenale strumento di comunicazione, che si trova proprio sotto gli occhi del cliente nel momento decisivo, quello in cui è fisicamente vicino al prodotto e pronto a comprare. Per questo mi colpisce l'involucro di questa cartigienica che si rivolge direttamente al cliente e gli dice COMPRAMI! E gli spiega anche il perchè.

Perchè? 600 strappi. La Unique Selling Proposition è questa: 600 strappi. Resta da capire se il cliente percepisce ed apprezza il fatto che 600 strappi sono motivo sufficiente per comprare (gli altri rotoli quanti ne hanno: 500? o 700? e il prezzo relativo?). Ma almeno il posizionamento è preciso.

Ma almeno lo sforzo è lodevole. Poi c'è qualche scivolone, ma in piccolo ("la buona qualità sempre conveniente": definitemi qualità, e definitemi convenienza). E riconosco che è difficile fare il marketing della cartigienica. Ma qui siamo un po' oltre e un po' meglio rispetto i disegnini, la morbidezza, ecc. Viene usato solo il lettering, senza immagini. Schietto, semplice. Va bene.

PS lo sapevate che quasi tutti i produttori di carta in Italia sono nella zona di Lucca? Tipico caso di distretto industriale italiano.