Marketing Low Cost

Amazon compra Whole Foods: la rivoluzione nel futuro del retail

La scorsa settimana Amazon ha annunciato l'acquisto di Whole Foods, catena con 450 negozi di alimentari. Subito il titolo in borsa ha migliorato, mentre quelli di altri supermercati hanno sofferto. Per approfondire vi segnalo questo interessante articolo di HBR.

L'integrazione tra esperienza reale e digitale sembra essere la chiave dell'evoluzione nel retail, come si vede tra l'altro da questa foto che ho scattato qualche giorno fa a New York.

Pare che si sia arrivati a un punto di svolta. Ma cosa devono fare i retailers in questo scenario completamente nuovo? Dove trovare i soldi da investire per l'innovazione radicale richiesta dal momento competitivo? Cito l'articolo di HBR:

How will retailers find this kind of money? By reallocating spending away from people and activities that matter more to managers than to customers.

....persone e attività che interessano più ai manager che ai clienti succhiano risorse e linfa vitale per l'innovazione.

Il cliente al centro, ancora una volta, è la chiave di svolta, ma spesso è più una frase fatta che non una reale convinzione.

Due settimane fa ho partecipato a Milano a un convegno sulla Customer Experience che ha richiamato circa 400 persone. Tra i relatori, almeno un paio hanno parlato solo superficialmente di relazione con il cliente e ancora molto (troppo) di prodotto: la scarpa con la suola strana, il nuovo aggeggio che fa più cose rispetto a prima. Ma il cliente dove sta in tutto questo?

Invece gli spunti più interessanti sono arrivati proprio da un manager di Amazon Italia. I punti chiave? Questi 3:

1. l'ossessione per il cliente. Di solito descrivere l'esperienza desiderata è semplice, addirittura banale; il difficile è l'execution, la realizzazione, perchè si tratta di ridisegnare i processi, cosa tutt'altro che banale.
2. l'orientamento di lungo periodo. Questo significa sacrificare i profitti a breve a vantaggio di quelli a lungo. Un esempio? Nel retail, la politica di reso. Ho lavorato per 3 anni nella formazione agli addetti alle vendite per un outlet internazionale, e quindi ho interagito con decine di brand diverissimi; ho constatato che l'approccio al reso è quantomai variegato (chi accetta indietro qualunque cosa, chi è rigidissimo su scontrini/giorni/burocrazia varia) ed è una questione soprattutto culturale. I clienti reagiscono a modo loro: non è solo una questione di costi, ma di fidelizzazione e di branding.
3. la volontà di innovare anche accettando l'eventuale fallimento, cosa ben evidenziata dall'articolo HBR. Per arrivare alle migliori innovazioni (tra cui il servizio Prime), Amazon ne ha tentate e accantonate decine di altre. Anche questo è un atteggiamento culturale, di apertura, di approccio al cliente sopra qualunque altra cosa.

Le mie riflessioni per ora si fermano qua. In realtà sono in vacanza, ma proprio perchè sono negli Stati Uniti questo è il tema del momento e ho preferito scriverne a caldo.

Che ne pensate? Siamo ad un punto di svolta?

Caffè, pneumatici, persone

Questo post di Seth Godin è talmente potente che ve lo traduco quasi letteralmente:

"La parte più importante di un'auto da corsa sono le gomme. La parte più importante di un buon caffè sono i chicchi da cui la bevanda è estratta. Il macinino, la caffettiera, il barista, sono tutti meno importanti. La parte più importante di un'azienda sono le persone che la costituiscono. Non i sistemi, le politiche, o anche gli edifici...

E tuttavia...

Compriamo auto a 4 ruote motrici anzichè gomme da neve.

Compriamo caffettiere nuove anzichè comprare il caffè da torrefazioni artigianali.

Mettiamo annunci di ricerca personale per trovare il "minimo denominatore" meno caro (cioè personale poco esperto, poco costoso e ancor meno motivato) e poi passiamo tutto il nostro tempo a proteggere i nostri clienti da persone a cui non importa nulla...."

Morale: i clienti sono contenti quando le persone che si occupano di loro (i dipendenti) sono contenti, motivati, selezionati, trattati equamente.

L'importanza delle persone nelle Customer Experience è fondamentale. Perchè è così difficile far passare questo concetto? Perchè le persone sono viste come un costo, prima che una risorsa?

 

 

Naming: le 5 regole per scegliere il nome giusto per un prodotto, un'azienda, un'idea

Il nome è il primo biglietto da visita, ma scegliere il nome giusto non è facile. Come deve essere un nome efficace?

1. facile da pronunciare, scrivere, memorizzare (e quindi non deve essere un acronimo o un taglia-e-cuci di nomi; ieri ho visto ANPAVI - probabile mix di Anna, Paola, Vittorio...o simili)
2. si deve distinguere dai concorrenti
3. non deve essere (solo) descrittivo
4. deve riflettere un concetto, un'idea, un obiettivo, un significato
5. deve dire qualcosa di noi e far pensare alle caratteristiche della nostra offerta che vogliamo comunicare e promuovere.

Qualche esempio? La rivista del camionista. "Vado e torno"; qui c'è anche un tocco di humour, un sorriso...che nel lavoro di chi trasporta merci per lavoro ci sta.

Altro esempio (disclaimer: Alinea è la mia nuova società):

Alinea è il simbolo che indica il cambio di paragrafo, ed è detto anche Pilcrow o ¶

Era usato nei manoscritti antichi per indicare un cambio di pensiero

Ecco perchè l'ho scelto come simbolo della mia nuova società: c'è una storia dietro il nome che richiama il simbolo del nuovo pensiero, del cambio di prospettiva, del "salto".

Anche graficamente, il logo contiene un "salto" di carattere, e ricorda il percorso di crescita, di sviluppo delle persone e delle idee.

Inoltre Alinea richiama il concetto di allineamento; allineare le varie funzioni aziendali, per esempio vendite e strategia, è uno dei miei obiettivi nel supporto alle imprese.

Ecco, se un nome contiene  una storia, un'obiettivo, un concetto, è tutto più facile.

 

Una cliente mi ha detto che il logo le ricorda (per eleganza e semplicità) una giacca di Armani: lo prendo come un grande complimento (grazie, Vanessa!).

Un nome, un logo quando è efficace non è muto, fine a se stesso, ma fa pensare a qualcosa; e se questo qualcosa è anche bello come una giacca di Armani, tanto meglio.

Ecco. il naming è questo.

Un processo (non sempre facile e che presuppone un ragionamento di marketing) alla fine del quale si produce un nome. Che poi resta...e dunque va pensato con cura.

Farsi scegliere: principi per la gestione della gamma e dell'assortimento

Nel decidere quali prodotti offrire, in pratica l'ampiezza e la profondità della gamma, intervengono spesso scelte legate alla capacità produttiva (lo possiamo fare, dunque lo facciamo) o la storia (abbiamo sempre fatto così), secondo il principio di "più scelta offro ai miei clienti, meglio è".

Ma non sempre i clienti apprezzano. Vediamo una presentazione di una psicologa comportamentale.

 

Choosing easier. How businesses can improve the experience of choosing. from TED Talks

 

e il video TED. Sottotitoli disponibili in italiano.

 

Creatività pratica ed innovazione in azienda: generare e concretizzare le idee

Per innovare è bene non solo conoscere i metodi per sistematizzare la generazione delle idee, ma anche quelli per fare un piano di marketing della nuova idea e per definirne il giusto prezzo.

Insieme con il collega Ing. Demetrio Praticò terrò un corso di due giornate su questo argomento presso la sede della Roland DG a Peschiera Borromeo (MI).

Ecco tutte le informazioni e il modulo per iscriversi.

Scarica Corso Marketing&Creatività

E per capire meglio questo affascinante argomento, ecco un bellissimo video di Tina Seelig su TEDxStanford.

Dall'idea al progetto: creatività e innovazione in azienda

Ricomincia l'anno scolastico, in un certo senso anche quello lavorativo.

Nuovi inizi, nuove idee, nuovi prodotti ma vecchie sfide: come concretizzare le idee?

Ecco un bellissimo video di una professoressa di Stanford: un corso accelerato in creatività. Sottotitoli e trascrizioni in italiano cliccando sul secondo pulsante da sinistra.

Ma farsi venire le idee non basta: bisogna concretizzarle e per far ciò bisogna spesso "venderle"  all'interno dell'azienda. Bisogna poi mettere dei numeri sulle idee e fare dei conti. Investimenti, conto economico previsionale, cash flow.

Per questo io e la collega Enrica Poltronieri, esperta in creatività e innovazione in azienda, abbiamo progettato un corso di due giorni dal titolo "Creatività pratica ed innovazione in azienda: generare e concretizzare idee per nuovi prodotti o servizi".

Ecco il programma. Per unire la pratica alla grammatica.

Scarica MARIANI POLTRONIERI CREATIVITÀ e INNOVAZIONE IN AZIENDA

 

Ufficio acquisti: non solo tagliatori di costi e sfruttatori di fornitori

Questo articolo del blog della Harvard Business Review mi sembra così centrato e interessante che ve lo traduco (quasi) parola per parola.

Perchè i leader non possono più permettersi di trascurare l'ufficio acquisti.

Lavorando molto con i commerciali quasi sempre la descrizione dei loro interlocutori è abbastanza impietosa: capiscono poco e niente del prodotto (anche perchè poveracci spesso gli unici materiali di comunicazione che possono consultare sono depliant e schede tecniche pieni di dati sulle caratteristiche o "features" e con scarsa identificazione dei benefici e del vantaggio competitivo, e non sono solitamente dei tecnici di formazione), comprano un po' di tutto e non sono esperti di niente, sono interessati solo al prezzo, fanno i conti in tasca al fornitore, non ci apprezzano, sono demotivati, fanno poca carriera, si prendono le lavate di capo dalla produzione, dal controller se non tagliano abbastanza i costi....

Ma una ricerca recente dimostra che il 70% del fatturato dell'azienda viene girato ai fornitori. Dunque il ruolo dell'ufficio acquisti, che si interfaccia con i  fornitori, dovrebbe essere strategico, perchè i fornitori sono quasi un'estensione dell'azienda. Al pari dei dipendenti, i fornitori dovrebbero essere incentivati, allenati, sanzionati e ricompensati al fine di giungere agli obiettivi aziendali. Ma questo raramente succede. Perchè?

• una fissazione improduttiva sul taglio dei costi
• isolamento organizzativo dell'ufficio acquisti (soprattutto scollegato dalla funzione vendite)
• processi poco dinamici (mentre oggi il mercato cambia in fretta; il buyer tipico ha poca autonomia ed entrare nelle vendor list di certe grandi aziende è una tiritera infinita)
• tendenza ad agire (emettere ordini) senza chiedere. All'ufficio acquisti viene richiesto di negoziare prezzi e trovare fornitori, ma non viene loro permesso di entrare nel merito del processo produttivo o nella progettazione del prodotto. Dunque, sono programmati per non fare domande, non pensare, ma eseguire le richieste di altri.

Come uscire dall'isolamento strategico e ridare all'ufficio acquisti l'importanza e la dignità che dovrebbe avere?

1. rivalutare e definire chiaramente il ruolo dell'ufficio acquisti. Solo tagliatori di costi? o corresponsabili della soddisfazione del cliente e degli obiettivi aziendali?
2. cambiare il modo in cui l'ufficio acquisti è misurato e valutato. Non solo sul risparmio di costi ma anche su altre metriche: innovazione, miglioramento della customer experience, ecc. Spendere meglio, più saggiamente, non solo spendere meno.
3. chiedersi se i responsabili degli acquisti hanno le capacità e le competenze necessarie. Bisogna essere non solo negoziatori, ma anche esperti di processi, paralegali, negoziatori, ecc. Se le competenze non ci sono, la soluzione è: formazione o recruiting.
4. invitare i responsabili acquisti ad accogliere i fornitori anzichè a combatterli. Partner per affrontare un progetto comune, non avversari.

Formazione aziendale

Tra i progetti in corso (alcuni molto interessanti, ve ne parlerò presto), la parte principale riguarda la formazione in azienda. Le imprese hanno capito che per portare il cambiamento si parte dalle persone, e per migliorare i risultati si deve rimettersi a imparare. Guardare fuori dal proprio guscio e vedere se qualcuno ha qualche idea nuova o metodi da adottare.

La formazione: motore del cambiamento o tempo sprecato?

Io penso la prima.

Ecco un elenco dei miei corsi (vecchi e nuovi).

 

Packaging intelligente: la bottiglia con il tappo di Lego

Amo il packaging e sono felice di iniziare a breve a collaborare con un'azienda del settore.

Combinazione trovo ora un caso degno di segnalazione: Clever Caps,  la bottiglia di plastica con tappo che può diventare un mattoncino di simil-Lego.

Amo il packaging soprattutto quando segnala un elemento di valore del prodotto o quando diventa esso stesso elemento di valore.

Grande idea, speriamo qualcuno la copi anche da noi. Praticità e sostenibilità.

 

Packaging, la vetrina del prodotto

Sempre più mi accorgo di analogie tra le varie cose di cui mi occupo. Il packaging di un prodotto è per me un elemento molto importante del marketing mix: spesso il "vestito" del prodotto è l'unico modo che chi l'ha inventato o prodotto ha per parlare con chi lo compra e lo usa. La presenza di un intermediario (commesso, venditore, negoziante, didascalia di ecommerce..) di questi tempi può anche non esserci, non ci si può far conto più di tanto per spiegare caratteristiche, elementi tecnici, valore.

Quasi per caso ho comprato questa ricotta in un ipermercato; l'ho notata perchè nel banco delle offerte speciali e perchè costava meno di un euro. Solitamente quando compro questo tipo di prodotto scelgo il brand perchè in passato non sono stata molto soddisfatta dall'unbranded, ma stavolta mi sono fidata (è Natale, siamo tutti più buoni). Quasi non avevo notato che la ricotta è bio: il colore del packaging, il lettering, il "look and feel" non ispiravano molto "biologico". La confezione è di plastica, il logo (azienda altoatesina) banale, i colori standard. A dire il vero mi aspettavo la "sola", ma alla peggio, mi son detta, ho buttato via un euro.

Invece, sorpresa, ricotta buonissima. Cremosa, saporita, meglio del brand. Potrebbe anche reggere un premium price (ben più di un euro, e più del brand). Ma il packaging (un po' cheap) non le rende giustizia.

E questo mi porta all'analogia con la vetrina. Occupandomi spesso di retail, in questo periodo studio e faccio molta attenzione alle vetrine dei negozi.

La vetrina ha tre funzioni:

1. dare informazioni sul tipo di prodotto venduto (es scarpe)
2. comunicare il livello dell'offerta (primo prezzo, livello medio, alto di gamma)
3. trasmettere l'essenza del brand (es. Calvin Klein: minimalismo, Desigual: colore, estro, fantasia)

Il packaging dovrebbe fare la stessa cosa.

1. in questa scatoletta troverete della ricotta
2. qual è il livello della ricotta (primo prezzo, media, ottima qualità)
3. le qualità specifiche (biologica, cremosa, spalmabile, adatta ai dolci, ecc.)

Ma spesso trovo che le aziende non dedichino la dovuta attenzione al packaging o comunque alla presentazione del prodotto. Non lo vedono come un elemento cruciale di comunicazione ma come una componente di costo, o comunque di importanza secondaria.

Invece il modo in cui il prodotto è presentato è spesso ciò che convince a fare l'atto di fede di provarlo, esattamente come la vetrina induce ad entrare nel negozio.

Addirittura si fanno esperimenti con il packaging dei servizi. Una banca americana ha provato ad inviare a tutti i nuovi sottoscrittori di un certo tipo di conto corrente una bella scatola, recapitata tramite corriere, contenente le condizioni del conto e le istruzioni per operare. Risultato, cliente più gratificato e istruzioni lette con maggior attenzione, con meno chiamate al call center e riduzione di costi.

Anche questa è customer experience.

Anno nuovo, buoni propositi: ripensate (o pensate) al packaging. Ne ho sperimentato l'importanza, ed è una delle mie passioni (leggo regolarmente TheDieLine, massima autorità in tema).