Marketing Low Cost

La trappola della qualità

Ancora una volta mi riferisco a un articolo del blog di Seth Godin, in cui mi ritrovo pienamente perchè nei corsi, quando si parla di identificare il proprio vantaggio competitivo, una parola che spesso salta fuori è "qualità".

Attenzione, dico sempre alle aziende in aula. Il concetto di qualità è spesso abusato ed è diventato uno sterotipo che non aiuta a distinguersi dalla concorrenza (a meno che non si tratti di certificazioni di qualità - ISO ecc. - e che i nostri concorrenti non le abbiano), e ancor di più l'abusatissima espressione "rapporto qualità-prezzo" (che a voler ben vedere è un non senso, perchè il prezzo è traducibile in un numero, ma la qualità no).

Lo dice benissimo Seth, nelle ultime righe. La qualità non è una misura assoluta (non significa "di lusso" o "perfezione"). Significa mantenere la promessa che il cliente vuole che tu faccia.

Dire che il nostro prodotto o servizio è di qualità non basta. E' troppo generico. Chiedo sempre alle aziende di tradurre la parola qualità in qualcosa di più specifico (millimicron di spessore? Consegna in 15 giorni? Livello scolastico dei fornitori del servizio?).

La qualità è negli occhi del cliente. La qualità è dare al cliente quello che vuole. Cosa vuole il cliente? Più accessori, più potenza, più "features"? Più semplicità? O come nel caso della fotografia, vuole poter fare foto in modo veloce e semplice e poterle condividere?

Siamo sicuri di sapere cosa vuole il cliente? Quando è stata l'ultima volta che glielo abbiamo chiesto?

Quando sento le aziende dire che i sondaggi nei confronti della clientela non servono a niente, dico: certo, se impostati male. O se inducono il cliente a dire quello che vogliamo sentirci dire.

I veri innovatori, quelli che sopravvivono e prosperano anche in questi tempi difficili, sono quelli che umilmente ascoltano il cliente, che stanno attenti alle novità non per l'"innamoramento dell'ingegnere" (quanti prodotti ci sono in giro pieni di aggeggi inutili!) ma in funzione di quanto la novità soddisfa un bisogno più o meno latente del cliente; oggi vincono quelli che si interrogano, che si informano, che vanno "a scuola", che non credono di sapere tutto.

Gli altri fanno la fine della Kodak.

 

Cavo elettrico che noia...o no?

Quando vedo un esempio o un'idea da copiare per differenziare un prodotto ve ne parlo volentieri.

Sono reduce da un'entusiasmante visita al Salone del Mobile, dove ieri sono intervenuta come relatrice ad un convegno sul rilancio dei consumi organizzato da Federmobili e Findomestic. Ho colto l'occasione per una visita ai padiglioni e mi sono riempita gli occhi di cose belle e idee interessanti. Tanta gente, moltissimi stranieri, ottimismo...insomma una bella energia. Milano centro piena di feste ed eventi.

(curiosità. Mi ha colpito, in uno stand, un cavallo di legno alto almeno 4 metri...che ne faranno alla fine del salone? Dove lo metteranno?)

Leggendo oggi una rivista di arredamento mi sono imbattuta in questa azienda francese che produce e vende cavi elettrici decorati con più di 30 motivi: oro, cromo, jeans, mimetico, maculato.

L'idea è vincente. Il cavo elettrico è sempre stato qualcosa da nascondere perchè, onestamente, brutto da vedere. Ma perchè invece non trasformarlo in un oggetto di design?

Modificando una P (il prodotto), si finisce per agire anche sulle altre 3: il canale (non mi vedo molto le ferramenta vendere questo cavo, infatti viene distribuito anche online), la promozione (le riviste di design parlano di questo prodotto, c'è un bel sito in diverse lingue..) e il prezzo. Immagino che il cavo costi un bel po' di più del solito cavo grigio ed è giusto così. Il cliente che compra il cavo a fiorellini è disponibile a spendere per averlo.

Che ne dite? A quando le "ciabatte" per le prese di corrente fluorescenti?

 

"Primi passi per l'export": nuovo libro della collana Impresa Diretta

Oggi in libreria e online esce il nuovo libro di Paolo Pugni dal titolo "Primi passi per l'export".

Ecco un breve estratto dei contenuti:

* Perché dovrei esportare? È davvero conveniente? Vale il rischio?
* Che cosa devo sapere prima di dedicarmi all'export? Quali fattori devo tenere in conto?
* Dove esportare? Come trovo i mercati più adatta alle mie soluzioni e non finire, come tutti.... in Cina a perdere tempo e soldi?
* Come costruisco un business plan per l'export? Quali voci devo tenere in considerazione nelle mie scelte?
* Come promuovere e sostenere il mio prodotto nei mercati esteri?
* Il web può essere un aiuto nel sostenere la mia crescita all'estero?
* Dove trovo i clienti e i canali che valorizzino i miei prodotti?
* A chi posso chiedere aiuto senza dover investire cifre inadeguate?
* Come posso costruire una forza vendita in loco?
* Che tipo di contratti dovrò stipulare?
* Come mi regolo per i pagamenti?
* Come definisco il prezzo?
* Quanto mi costa il trasporto? E la dogana? Che rischi corro?
* Che tipo di servizio si aspettano i clienti?

Un aiuto in più per superare la crisi.

Ripensare le 4P del marketing: SAVE

"Rethinking the 4 P's", interessante articolo comparso sulla Harvard Business Review di gennaio-febbraio 2013 (pag. 26).

Gli autori sostengono che le tradizionali 4P del marketing (prodotto, place= canale di distribuzione, prezzo e promozione) possono essere ripensate, nel nuovo scenario competitivo, secondo l'acronimo SAVE: da prodotto a soluzioni, da place a accesso, da prezzo a valore, da promozione a educazione). Questo è emerso da una ricerca condotta per 5 anni su oltre 500 managers e clienti di aziende di vari settori in diversi paesi del mondo, in ambito B2B.

Vediamo meglio cosa si intende per SAVE:

• Soluzioni, non prodotti: definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto ("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente, dall'ingegnere al customer care officer.
• Accesso: non solo canale. I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e anzichè individuare uno o più canali occorre considerare la somma e anche sovrapposizione di più canali, a partire dal processo di acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare.
• Valore, non prezzo. Argomento su cui sono ferratissima avendo scritto un libro sul Pricing. Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le componenti di valore per lui/lei. Per esempio, al cliente non importa (e non è disposto a pagare) il meccanismo antieffrazione incorporato in una finestra se abita al 20° piano.
• Educazione, non promozione. Ormai i clienti non apprezzano la pubblicità tradizionale: sono evoluti, sgamati, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e guidati nella scelta. Ecco il valore di seminari, webinar, white paper, formativi e non solo commerciali. Vi dico però per esperienza che è difficile far capire questa cosa agli imprenditori ("perchè dovrei spiegare al cliente i criteri per scegliere?"), ma quando la capiscono e la mettono in pratica ottengono dei vantaggi competitivi spettacolari.

Il cliente al centro. Poniamoci il problema di come migliorare la customer care, anche nel B2B. E' il tema del futuro, su cui si giocherà la vera battaglia competitiva dei prossimi anni, in un mondo in cui la crisi non demorde, i soldi sono sempre meno e i concorrenti sono sempre più aggressivi e disperati.

Occorre però ripensare tutta l'azienda per orientarla al cliente, partendo da marketing e vendite, ma rivedendo anche tutti i processi che in vario modo toccano il cliente (logistica, fatturazione, ecc.); e dando se necessario la giusta formazione a tutte le persone che interfacciano il cliente. Persone e processi: le due gambe della Customer Care. Ne parleremo ancora.

 

Persuadere o convincere?

Come al solito trovo ispirazione dal blog di Seth Godin. Persuadere e convincere sembrano sinonimi, ma non lo sono. Convincere fa appello alla nostra parte razionale: mi convinco di qualcosa se ne capisco la logica, il funzionamento, la ragione.

Gli ingegneri convincono, solitamente grazie a dati, statistiche, dimostrazioni o qualche altra forma di numero. I markettari persuadono. La persuasione si riferisce alle emozioni, alla paura, all'immaginazione e in generale al lato qualitativo, non quantitativo delle cose.

E' più facile persuadere qualcuno se è già convinto; ma è impossibile far cambiare idea a qualcuno semplicemente con la ragione e il convincimento.

Ecco perchè è difficile che gli ingegneri diventino dei bravi venditori, mentre è più facile il contrario (che un venditore impari quel minimo di conoscenze tecniche che gli servono per persuadere).

Con tutto il rispetto e la simpatia che ho per gli ingegneri (recentemente ho avuto in aula, per un corso di Business Writing che ho tenuto presso Confindustria Monza,  un gruppo di fenomenali e simpaticissimi ingegneri del settore petrolifero: se mi leggono, saluto affettuosamente Isacco, Mauro, Alessandro e gli altri), sono d'accordo con Seth. Tuttavia se l'ingegnere impara ad usare la sua parte emozionale diventa un venditore insuperabile.

Sapere che il tuo prodotto è migliore degli altri non basta perchè io lo compri: posso essere convinta e credere nella sua superiore qualità (altro concetto abusato e svuotato di senso), ma ciò non è sufficiente.

Devo essere persuasa a credere E fare qualcosa (comprarlo, parlarne, provarlo....).

Ecco perchè il marketing è più arte che scienza. Ecco perchè la logica non basta, ci vuole l'estro e l'ispirazione, l'intuizione e la psicologia che non sono scienze perfette. Ecco perchè per vendere non ci vuole solo testa ma anche cuore.

Ecco perchè tutti hanno una possibilità, anche i piccolissimi, anche chi non ha i budget, ma ha idee, emozioni e tenacia. Buone notizie, nonostante la crisi e ciò che dicono i giornali.

Buone feste a tutti e su con la vita.

E' uscita la nuova edizione di "Marketing Low Cost"

A distanza di tre anni dalla prima pubblicazione di "Marketing Low Cost" esce la nuova edizione. Sono stati aggiornati i riferimenti alla ricerca via web e aggiunti alcuni contenuti.

Il volume comprende anche un capitolo sull'ecommerce scritto dall'amico e collega Gianluca Diegoli, guru di [mini]marketing, che ringrazio nuovamente.

Grazie anche a tutti gli amici, i clienti e coloro che mi seguono sul blog, in aula e sul campo di battaglia (la testa del cliente). Non avrei potuto fare tutto questo senza di voi.

Il libro è disponibile sul sito dell'editore, su Amazon, e in tutte le librerie.

Cartigienica e gelati: parlare direttamente per farsi comprare

Condivido un paio di scatti, recentemente raccolti, che mi fanno pensare.

Il primo è un cartellone esposto all'esterno di una gelateria di Seregno (MB), la mia città di origine.

Ha attirato la mia attenzione la frase verso la fine del cartello: "La panna è gratis...e lo sarà sempre". Tra mille gelaterie, almeno questa si sforza di comunicare un vantaggio competitivo (panna gratis) in modo esplicito. E' uno sforzo lodevole. Al di là delle solite banalità (qualità, ingredienti sani, ecc.). Forse non a tutti piace la panna, ma tutti apprezzeranno che in questo locale qualcosa è gratis. E' un modo per differenziarsi. Forse non sarà sufficiente, o altri fattori saranno prevalenti (il passaggio, il prezzo, la simpatia del bottegaio), ma almeno si prova a spiegare direttamente almeno UN motivo per comprare il gelato qui e non altrove.

Altra immagine. Mi interessa molto il modo in cui il packaging viene usato per comunicare e per vendere. Talvolta le aziende non sfruttano abbastanza questo fenomenale strumento di comunicazione, che si trova proprio sotto gli occhi del cliente nel momento decisivo, quello in cui è fisicamente vicino al prodotto e pronto a comprare. Per questo mi colpisce l'involucro di questa cartigienica che si rivolge direttamente al cliente e gli dice COMPRAMI! E gli spiega anche il perchè.

Perchè? 600 strappi. La Unique Selling Proposition è questa: 600 strappi. Resta da capire se il cliente percepisce ed apprezza il fatto che 600 strappi sono motivo sufficiente per comprare (gli altri rotoli quanti ne hanno: 500? o 700? e il prezzo relativo?). Ma almeno il posizionamento è preciso.

Ma almeno lo sforzo è lodevole. Poi c'è qualche scivolone, ma in piccolo ("la buona qualità sempre conveniente": definitemi qualità, e definitemi convenienza). E riconosco che è difficile fare il marketing della cartigienica. Ma qui siamo un po' oltre e un po' meglio rispetto i disegnini, la morbidezza, ecc. Viene usato solo il lettering, senza immagini. Schietto, semplice. Va bene.

PS lo sapevate che quasi tutti i produttori di carta in Italia sono nella zona di Lucca? Tipico caso di distretto industriale italiano.

La scatola non si butta, si reinventa: packaging geniale e sostenibile

Perchè buttare le scatole di imballaggio? Il produttore olandese di passeggini Joolz ha pensato bene di costruire le scatole di cartone che racchiudono i prodotti in modo tale che possano essere "riciclate", seguendo le istruzioni stampate sull'imballo stesso, per creare qualcosa di nuovo e di utile: una sedia, una casetta per gli uccelli, una lampada o una cornice.

Bella idea, da copiare: basta poco per distinguersi dai concorrenti e dare ai venditori qualcosa di interessante da raccontare!

 

Come usare la motivazione per comunicare meglio e vendere a prezzi più alti

Per il mio libro "Pricing: definire i prezzi", in uscita all'inizio di marzo (clicca qui per vedere in superanteprima mondiale la copertina! :-) ho letto moltissima documentazione sulle connessioni tra psicologia, economia e marketing. Vi segnalo questo interessante articolo del blog Harvard Business Review: ci sono due tipi di persone, più o meno orientate al rischio: gli intraprendenti e i conservatori. I primi sono più motivati da un approccio di promozione (ottimismo, innovazione, sviluppo, creatività, ecc.), gli altri sono maggiormente sensibili alla prevenzione (evitare le perdite, stare tranquilli, mantenere le posizioni acquisite). I primi sono generalmente creativi, estroversi e casinisti (io), i secondi più precisi, accurati, puntuali (mio marito: Dio sa come facciamo a non prenderci a sassate).

Non solo le persone ma anche i prodotti, le iniziative e le idee hanno un diverso focus di motivazione. Alcuni sono ovviamente dall'una o dall'altra parte: cinture di sicurezza, apparecchi per l'alcool test, misuratori per la pressione contengono una motivazione di prevenzione del rischio, mentre pacchetti-vacanza, scuole di ballo, snowboard e caffè sono intrinsecamente motivati da un approccio di promozione (mi diverto, mi energizzo, imparo qualcosa).

Nella prima categoria metto anche l'organizzazione di conferenze con ospiti stranieri, il servizio di smaltimento rifiuti liquidi industriali e di pulizia uffici (esempi liberamente tratti da alcuni miei clienti); in questi casi voglio prevenire il rischio di insuccesso dell'evento, di disastro ecologico o di capo infuriato perchè l'ufficio puzza.

Alcuni prodotti possono essere motivati da promozione o prevenzione, a seconda di come vengono reclamizzati: il dentifricio che "sbianca i denti" è improntato alla promozione, quello che "evita le carie" alla prevenzione.

Le ricerche psicologiche dimostrano che la comunicazione funziona meglio quando il messaggio è in accordo con il tipo di prodotto e il tipo della persona che lo riceve.  Esempio: se sono una persona orientata alla promozione, sarò più recettiva ad un messaggio che mi invita ad agire ("Mangia pià frutta per avere più energia!")  mentre se sono avversa al rischio con me sarà più efficace un messaggio del tipo "Se mangi più frutta previeni molte malattie".

In questo articolo del blog Neuromarketing trovate alcuni esempi tratti dalle ricerche scientifiche; lettura pesantuccia, ma molto interessante.

Le applicazioni pratiche sono moltissime. Segmentare il proprio target, i prodotti che fanno parte della propria offerta e studiare messaggi appositi per ognuno di essi li rende molto più efficaci e ha un impatto importante sui prezzi: riesco a farmi pagare di più se il cliente capisce il valore della mia offerta, e lo capisce se il messaggio arriva a destinazione.

Se devo organizzare un convegno, faccio leva sul rischio percepito connesso alla scelta di un fornitore di servizi di interpretariato poco affidabile e dico "non rischiare l'insuccesso del tuo convegno: se non si capisce ciò che dice il relatore, la qualità del buffet conta poco".

Mi rendo conto che in molti settori questa riflessione non sia utilizzata e si scrivano sempre messaggi promozionali ("compra!" "prova!" "scegli!") senza capire che ciò che il cliente in realtà cerca è tranquillità, sicurezza, il meno mal di testa possibile.

Prima di stendere i testi per la comunicazione dei miei clienti io chiedo sempre di parlare con i LORO clienti (la cosiddetta "analisi di valore"); di recente uno di essi ha così espresso l'importanza della logistica come componente del servizio del mio cliente: "I trasportatori non devono farmi tribolare".

Prevenire la "tribolazione"  per questo cliente è molto più importante di tante altre cose, compreso (in una certa misura) il prezzo.

Motivare alla prevenzione o alla promozione: concetto ed esercizio non proprio facile, ma sicuramente degno di accurato studio e approfondimento; ne vale la pena, se in questo modo riesco a farmi pagare di più.

 

 

Quando il cliente è l'innovatore

Ho letto questo interessante articolo della MIT Sloan Management Review "5 Steps per incentivare l'innovazione da parte del cliente".

In pratica gli autori suggeriscono di ascoltare le proposte dei clienti o dei consumatori finali su come innovare il nostro prodotto (o servizio).

Perchè no? In fondo, chi usa il nostro prodotto lo conosce molto bene.

Magari ha anche qualche idea utile.

Conviene ascoltare la voce del cliente, non solo quando si lamenta o  vuole ordinare, ma anche quando vuole suggerire o proporre qualcosa.

Io lo faccio ogni tanto, come consumatore, ma devo dire che vengo rimbalzata, un po' derisa, e mai ringraziata.

Il sunto dell'articolo:

1. capire che i "lead users" (utilizzatori principali) sono importanti; sembra ovvio, ma per qualche azienda tutti i clienti sono rompiscatole, nessuno escluso;
2. identificare i "lead users"; qui potete scaricare un manuale di 100 e passa pagine per avviare un progetto di identificazione del lead users;
3. smettetela di attacare i "lead users"; non criminalizzare  chi usa il prodotto in modo diverso da quello da noi progettato: magari ci può suggerire una strada per aprire nuovi mercati;
4. supportate e incoraggiate la comunicazione sull'innovazione al prodotto; aprire una casella postale, una parte del sito, espressamente dedicata ad accogliere i suggerimenti da parte di clienti e conumatori; su 1000 proposte strampalate, magari ce n'è una valida;
5. mettete in contatto i lead users con i progettisti interni; fateli parlare tra diloro,  invitateli a pranzo.Le informazioni che vi daranno saranno comunque preziose. E non fate i supponenti, quelli che "cosa vuoi che mi possano dire i clienti che io già non so". L'umiltà è la chiave di molti successi.