Marketing Low Cost

Come cambiare le persone che non vogliono cambiare

La psicologia comportamentale è una materia affascinante. Sto studiando alcuni libri sull'argomento, strettamente collegato al marketing e alla vendita: come persuadere le persone o, prima ancora, come meritare la loro attenzione. In particolare sto leggendo un nuovo libro, Captivology, su una risorsa che sta diventando sempre più scarsa in tempi di internet e smartphone: l'attenzione.

Vi segnalo oggi un video su come infuenzare il comportamento delle persone con la psicologia comportamentale, in questo caso si parla di fumatori.

Eccolo

Una precisazione importante: la persuasione non comporta manipolazione, ma si propone di attivare l'ascolto e l'attenzione.

Sono profondamente contraria a molti insegnamenti della PNL che arrivano a comportamenti al limite del manipolatorio.

Mi interessano tutti i metodi utili per farsi ascoltare dagli altri senza influenzarli in modo artificiale e rimanendo autentici ed eticamente corretti. Questa è la base della vendita non solo "qui e ora", ma anche dell'instaurazione di un rapporto corretto e di fiducia reciproca con il cliente, di fidelizzazione e di attivazione sincera del passaparola. La PNL può forse funzionare nel breve termine, non su tempi più lunghi (a prescindere dalle considerazioni già fatte in merito all'etica della persuasione).

Cosa fanno i venditori di successo? Queste 3 cose

It turns out that regardless of what you are selling, who you are selling it to, or where you happen to be in the world, success in selling is highly correlated with three things:

1. Spending enough time with customers and prospects
2. Having a large and healthy network in your own organization
3. Spending time with and getting attention from your manager and other senior people in your own organization

Cito parola per parola un articolo del blog della HBR. Una ricerca condotta su base mondiale ha dimostrato che il successo nella vendita è altamente correlato con 3 comportamenti da parte del venditore:

1. passare abbastanza tempo con clienti e prospect
2. avere un newtwork grande e sano all'interno dell'azienda
3. passare tempo e ricevere attenzione dal proprio manager (o capo area) e altre persone in ruoli importanti all'interno dell'azienda

Il primo aspetto è abbastanza evidente: occorre passare tempo "sul campo", in trincea, presso i clienti effettivi e potenziali. Necessario ma non sufficiente. Passare ancora più tempo con i clienti non si è dimostrato motivo per l'aumento delle vendite.

Più importante, invece, conoscere e capire bene il funzionamento dei processi e dei metodi dell'azienda e avere una rete di contatti e conoscenze in varie posizioni all'interno dell'azienda stessa.

L'ultimo punto conferma quella che è la mia percezione, ultimamente, circa il vero fattore di successo delle reti di vendita: il supervisore del venditore (che esso sia un capo area, un responsabile di zona o il responsabile commerciale). Questo punto va letto nei due sensi: perchè i venditori abbiano successo è indispensabile che possano ricevere supporto, direzione e feedback dal proprio capo. E il capo deve dare supporto, direzione e feedback ai suoi venditori.

Si tratta non solo di tecniche di vendita, ma anche di gestione delle persone (leadership, team building, comunicazione, motivazione): le cosiddette "soft skills" che sono materia non tanto di vendita quanto di HR.

Cari "uomini di vendita", se volete vendere di più leggete qualche libro che parla di questi temi o fate qualche corso che ne tratta. E' abbastanza facile trovarne, ed è importante più che mai.

Prima di dare l'iPad ai vostri venditori, imparate a parlarci insieme; magari andate un po' più spesso in affiancamento, stimolate le loro domande,  date loro qualche pacca sulla spalla (se meritata) o fate qualche critica costruttiva.  Provate a ipotizzare che la loro motivazione possa essere non solo economica.

L'iPad è solo un gadget, se messo nelle mani sbagliate.

L'azienda è fatta di persone. Nessuno in azienda può esimersi dallo studiare un po' di più il modo in cui trattare le persone (anche perchè, a scuola non lo insegnano). Su questo tema, non se ne sa mai abbastanza.

 

 

 

Aumentare le vendite. Come? Inizia con la segmentazione dei clienti

Prendo spunto da questo interessante articolo del blog HBR "What you need to know about segmentation" per parlare di segmentazione dei clienti.

Segmentare la propria clientela potenziale è un'operazione di base del marketing.

Si dice che bisogna aumentare le vendite. Ma come? Partire dalla segmentazione del proprio parco clienti potenziale è una mossa giusta, perchè esaminare prima le categorie di clienti a cui rivolgersi permette di risparmiare tempo e risorse.

Ma la segmentazione è più arte che scienza, e non c'è un unico sistema per metterla in pratica. Nel B2C, i criteri possono essere:

•Geografici

•Demografici

•Psicografici (stile di vita, personalità, opinioni)

•Comportamentali (frequenza, conoscenza del prodotto, occasione di acquisto..)

•Benefici ricercati (convenienza, valore, sicurezza, brand..)

 

Ecco per esempio un nuovo prodotto (la bottiglia di vino costituita da 4 bicchieri impilati) basato sulla segmentazione comportamentale (occasione di consumo: improvvisato, il picnic, la spiaggia...).

 

 

Nel B2B, i criteri possono essere:

•Geografici

•“ firmografici” (settore, dimensioni, padronale/coop…)

•Approccio all’acquisto (centralizzato, decentrato, struttura del processo…)

•Comportamentali (volumi, abitudini e frequenza di acquisto, fedeltà al fornitore..)

•Benefici ricercati (prezzo, qualità, relazione, innovazione, livello di servizio….)

Queste sono alcune slide operative (non quelle d'aula) del mio corso base di marketing. Se interessato al resto del corso, scrivimi [email protected]

Benefici del prodotto e profilazione del cliente

Pubblico anche qui il post che ho lanciato in un gruppo di discussione LinkedIn perchè l'argomento mi sembra possa interessare tutti coloro che comprano o vendono.

C'è una domanda a cui fatico a trovare risposta e per cui chiedo cortesemente la vostra opinione.

Perchè secondo voi è così difficile per chi si occupa di vendite (venditori, key accounti, capi area, imprenditori, tecnici commerciali) capire il concetto di profilazione del cliente?

Nel tenere corsi di formazione a figure di questo tipo, io che provengo dal marketing, spesso mi trovo in difficoltà nel far capire l'utilità di questa fase preliminare, presupposto indispensabile per la vendita valoriale.

Per capire quali sono i benefici della mia offerta per il cliente, o meglio per capire quali tra i vari benefici è il più importante per il cliente che ho davanti, devo per forza profilare il cliente. Capire a quale, tra le varie categorie dei clienti potenziali, categorie che mi sono preoccupata prima di studiare e cercare di conoscere, appartiene questo che ho davanti.

Altrimenti addio vendita consulenziale. Invece nel role playing il venditore solitamente si lancia nel consueto "spiegone"... che a volte il cliente ascolta per metà, o "a saltare", o per niente.

Per quale meccanismo ciò avviene? e come aiutarli a cambiare metodo (con risparmio di tempo e di energie per tutti?)

Quando ero imprenditrice ho visto centinaia di venditori. Quelli che ricordo sono coloro che non mi hanno fatto perdere tempo (ne avevo pochissimo... agli "spiegoni" ero allergica) e mi hanno aiutato a trovare quello di cui avevo bisogno o a risolvere un mio problema (tecnico, di produzione, o per accontentare un cliente...). Gli altri, che disastro! Brave persone, ma non nè ricordo la faccia nè il nome.

Perchè secondo voi i venditori si comportano così?

Spero di essermi spiegata..grazie in anticipo a chi vorrà condividere la sua opinione

Image: 'Flip Flops on the River'
http://www.flickr.com/photos/95572727@N00/468355845
 

Formazione aziendale

Tra i progetti in corso (alcuni molto interessanti, ve ne parlerò presto), la parte principale riguarda la formazione in azienda. Le imprese hanno capito che per portare il cambiamento si parte dalle persone, e per migliorare i risultati si deve rimettersi a imparare. Guardare fuori dal proprio guscio e vedere se qualcuno ha qualche idea nuova o metodi da adottare.

La formazione: motore del cambiamento o tempo sprecato?

Io penso la prima.

Ecco un elenco dei miei corsi (vecchi e nuovi).

 

Packaging, la vetrina del prodotto

Sempre più mi accorgo di analogie tra le varie cose di cui mi occupo. Il packaging di un prodotto è per me un elemento molto importante del marketing mix: spesso il "vestito" del prodotto è l'unico modo che chi l'ha inventato o prodotto ha per parlare con chi lo compra e lo usa. La presenza di un intermediario (commesso, venditore, negoziante, didascalia di ecommerce..) di questi tempi può anche non esserci, non ci si può far conto più di tanto per spiegare caratteristiche, elementi tecnici, valore.

Quasi per caso ho comprato questa ricotta in un ipermercato; l'ho notata perchè nel banco delle offerte speciali e perchè costava meno di un euro. Solitamente quando compro questo tipo di prodotto scelgo il brand perchè in passato non sono stata molto soddisfatta dall'unbranded, ma stavolta mi sono fidata (è Natale, siamo tutti più buoni). Quasi non avevo notato che la ricotta è bio: il colore del packaging, il lettering, il "look and feel" non ispiravano molto "biologico". La confezione è di plastica, il logo (azienda altoatesina) banale, i colori standard. A dire il vero mi aspettavo la "sola", ma alla peggio, mi son detta, ho buttato via un euro.

Invece, sorpresa, ricotta buonissima. Cremosa, saporita, meglio del brand. Potrebbe anche reggere un premium price (ben più di un euro, e più del brand). Ma il packaging (un po' cheap) non le rende giustizia.

E questo mi porta all'analogia con la vetrina. Occupandomi spesso di retail, in questo periodo studio e faccio molta attenzione alle vetrine dei negozi.

La vetrina ha tre funzioni:

1. dare informazioni sul tipo di prodotto venduto (es scarpe)
2. comunicare il livello dell'offerta (primo prezzo, livello medio, alto di gamma)
3. trasmettere l'essenza del brand (es. Calvin Klein: minimalismo, Desigual: colore, estro, fantasia)

Il packaging dovrebbe fare la stessa cosa.

1. in questa scatoletta troverete della ricotta
2. qual è il livello della ricotta (primo prezzo, media, ottima qualità)
3. le qualità specifiche (biologica, cremosa, spalmabile, adatta ai dolci, ecc.)

Ma spesso trovo che le aziende non dedichino la dovuta attenzione al packaging o comunque alla presentazione del prodotto. Non lo vedono come un elemento cruciale di comunicazione ma come una componente di costo, o comunque di importanza secondaria.

Invece il modo in cui il prodotto è presentato è spesso ciò che convince a fare l'atto di fede di provarlo, esattamente come la vetrina induce ad entrare nel negozio.

Addirittura si fanno esperimenti con il packaging dei servizi. Una banca americana ha provato ad inviare a tutti i nuovi sottoscrittori di un certo tipo di conto corrente una bella scatola, recapitata tramite corriere, contenente le condizioni del conto e le istruzioni per operare. Risultato, cliente più gratificato e istruzioni lette con maggior attenzione, con meno chiamate al call center e riduzione di costi.

Anche questa è customer experience.

Anno nuovo, buoni propositi: ripensate (o pensate) al packaging. Ne ho sperimentato l'importanza, ed è una delle mie passioni (leggo regolarmente TheDieLine, massima autorità in tema).

 

 

 

Se il cliente è incompetente

Chi mi legge o è stato ai miei corsi sa che una delle cose su cui insisto, anzi martello, è il vantaggio competitivo: la risposta alla domanda "Perchè il cliente dovrebbe scegliere proprio me anzichè un concorrente?"

Questo è un pilastro fondamentale della strategia di marketing di ogni azienda. Con un'eccezione: il cliente incompetente.

Il cliente incompetente fatica ad apprezzare la proposta di valore, per quanto ben formulata. perchè non ci arriva.

Ieri ho lavorato in una bella azienda che opera nel settore della decorazione dei capi di abbigliamento (e arredo, accessori...). Se la persona che deve scegliere è chi lavora nell'ufficio stile di un'azienda di abbigliamento, non sempre si tratta di un cliente competente, che percepisce e apprezza gli elementi di valore dell'offerta. Spesso sono ragazze giovani, a volte sanno disegnare, altre volte no, quasi sempre con poca esperienza tecnica di produzione. Non sempre sono in grado di valutare la fattibilità pratica delle loro idee. Non necessariamente sanno percepire le differenze tra due offerte, sia per quanto riguarda i benefici funzionali (qualità della lavorazione) che di processo (puntualità e affidabilità del fornitore).

Anche io mi trovo a volte in questa situazione per una delle attività che svolgo, la formazione. Il cliente che commissiona il mio lavoro spesso è un ente formativo pubblico o privato (associazione di categoria). A volte il mio interlocutore è l'addetto all'ufficio formazione, spesso persone molto giovani, oppure prossime alla pensione; la mia percezione è che queste persone, che non hanno mai lavorato o messo piede in un'azienda, non si rendano conto di cosa significhi veramente la vita in azienda o in aula.

Non sono in grado di valutare i fabbisogni formativi, non stanno mai in aula ad ascoltare ciò che dice il docente e quando si tratta di fare i programmi per l'anno nuovo sono nella nebbia più totale.

Quando il cliente è incompetente bisogna ancora sforzarsi di far passare la nostra proposta di valore ma non sempre si riesce. Se il cliente è incompetente non sceglie in base al valore, ma si lascia guidare da altro: il brand, le referenze, il prezzo, oppure la simpatia/antipatia personale.

E' il cliente più difficile. Datemi un cliente esigente ma competente:  con gli altri, ci si arrangia, ma se anche comprano, non sono fedeli. Oggi ci sono, domani chissà.

Investite tempo ed energie sui clienti pignoli ma fidelizzabili.

 

B2B Vendere alle aziende

Altro battesimo oggi, il nuovo libro della collana che dirigo, che mi rende particolarmente felice (in arrivo a fine anno "Far parlare i numeri" di Alessandro Mattavelli).

"B2B vendere alle aziende" di Marco Priori. Ecco il blog dell'autore.

 

Avere un buon prodotto o un servizio valido oggi forse non basta più. La crisi, la concorrenza locale e dai paesi a basso costo, il cambiamento dei canali di vendita (basti pensare all'e-commerce, agli outlet, alla grande distribuzione) impongono alle aziende di ripensare i propri processi di vendita.

Questo libro si propone di dare agli imprenditori e ai responsabili commerciali delle piccole e medie aziende italiane degli spunti utili per aumentare l'efficacia della propria azione di vendita, con minor sprechi di tempo e di risorse economiche.

Alcune domande a cui troverete risposta:
* ho perso fatturato, ma qual è un obiettivo realistico per il nuovo anno?
* come organizzo la mia forza vendite?
* quali sono i clienti più interessanti su cui puntare per lo sviluppo?
* come incentivo la raccolta e condivisione delle informazioni sul cliente e sulla concorrenza?
* come preparo la visita a un nuovo cliente?
* qual è il modo migliore di condurre il colloquio di vendita?
* come presento la mia proposta in modo tale che il cliente la ascolti, la capisca e la apprezzi?
* nella trattativa, cosa posso concedere e su cosa devo resistere?
* cosa è ragionevole attendersi da un CRM?
* come motivo i miei venditori a raggiungere gli obiettivi?

Retail disaster: 10 modi per alienare un addetto alle vendite

Sto lavorando a un bellissimo progetto nel retail, grazie al quale interagisco con addetti alle vendite di aziende diverse, anche famose e internazionali. Ascoltando i loro racconti, a volte alla macchina del caffè, mi rendo conto di quanti errori si fanno nella gestione delle commesse/i, persone in diretto contatto con la clientela e che rappresentano l'immagine del brand. La base della customer care sono le persone che lavorano a stretto contatto con i clienti; quindi queste persone dovrebbero essere importanti. Giusto?

Eppure le aziende e i brand inciampano in clamorosi errori nella gestione di queste persone, con il risultato di alienarle e demotivarle al loro lavoro. Come possono poi pretendere che curino i clienti? Ecco alcune cose che di fatto vanificano la customer care:

1. budget delle vendite irrealistico. Semestrale, mensile, settimanale, a volte addirittura orario. Percepito come assurdo e ingiusto (perchè dipende molto dalla fortuna e dalla casualità)
2. budget delle vendite del negozio suddiviso per area, cosicchè la commessa addetta all'area pantaloni non ha convenienza a indirizzare al cliente a comprare una camicia, perchè la commessa è un'altra; si disincentiva il cross selling e aumenta la conflittualità tra colleghi
3. imposizione di una divisa di lavoro percepita come poco valorizzante il proprio aspetto personale. La commessa si sente mortificata e a disagio.
4. Imposizione di turni percepiti come ingiusti o penalizzanti
5. mancata considerazione dei feedback sui clienti; se nei camerini mancano gli specchi, e i clienti si lamentano, i commessi lo segnalano ai manager, ma inutilmente, ma la situazione resta come prima. E la gente non esce dal camerino per specchiarsi e non compra
6. imposizione di un metodo di approccio al cliente percepito come invasivo della privacy
7. mystery shopper che misura elementi che non dipendono dalla diretta azione del commesso
8. mancata formazione sul prodotto
9. nessun percorso di crescita professionale
10. mancata formazione e valorizzazione del ruolo. Il commesso si sente l'ultima ruota del carro, quando invece potrebbe essere una preziosa fonte di informazioni (opportunamente filtrate e messe nel contesto.

In complesso, una situazione di miopia del retail. Si spende tanto in ricerca sul prodotto e nell'allestimento, ma non si investe sulle persone. Non si crede nelle persone. Peccato, siamo la patria del Fashion, perchè la shopping experience è così sottovalutata?

CRM: aggiornamento esperimento

Ciao a tutti

ammetto che sto, forse un po' prematuramente, gettando la spugna nell'usare PODIO, CRM gratuito, e sto provando il leader del settore, HIGHRISE di 37Signals.

Per ora la versione gratis (250 contatti) rassegnandomi a passare alla versione a pagamento ($29 al mese, non esattamente a buon mercato) prima o poi.

Devo dire che è tutto un altro pianeta. Import da Excel facilissimo, ottima interfaccia utente, semplicità di invio email da e per il CRM. Devo ammettere che l'animale è abbastanza intelligente, gli manca la parola :-)

Insomma per ora provo tutti e due, ma con preferenza a Highrise.

PS la foto è solo per ridere un po' e scaricare la frustrazione...non me ne vogliano gli amici ingegneri!